Betriebswirtschaft für Praktiker: Die Kosten eines SEO-Projekts

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Da sich im Suchmaschinenmarketing vor allem Marketer und Techniker treffen, sind die Annahmen über die Kosten und Erlöse von SEO-Projekten teilweise, äh, gering ausgeprägt. Jedenfalls geringer, als es sich Betriebswirtschaftler wünschen. Doch in der Regel sind es eben die, die Budgets zu verwalten haben. Deshalb im Projektmanagement-Bereich hier ein kleiner Rechenkurs für SEOs. Wir starten mit den Kosten.

Um es in einen möglichst einfachen Satz zu bringen: Kosten sind nicht nur euer Gehalt und die Rechnungen, die euch die Dienstleister nach einem Projekt zuschicken sondern alles, wofür euer Unternehmen Geld ausgibt, damit das Projekt umgesetzt werden kann.

Alle Kosten des SEO Projekts

Das soll zwar keine betriebswirtschaftliche Vorlesung werden – aber einige BWL-Begriffe müssen wir doch einführen. Immerhin erwarten wir SEOs ja auch von anderen, dass sie Begriffe wie Linkjuise, Visibility und Pagerank verstehen. Na gut, es geht auch ohne Pagerank ;-)

Jedenfalls muss man für die Kosten eines Projekts viel tiefer einsteigen, als in das aktuelle Rechnungswesen, in dem die Rechnungen der Dienstleister aufgezählt werden. Um den wirklichen Überblick zu bekommen sollte man sich über diese Kostenkategorien Gedanken machen:

  • Variable Kosten: Das sind – grob gesagt – die Kosten die sich durch ein Projekt oder ein Produkt ändern. Wenn wir also unser Projekt starten, werden Kosten entstehen, die wir ohne das Projekt nicht hätten. Wir werden weiter unten sehen, dass dies nicht alle Kosten sind. Doch die variablen Kosten kann man recht einfach errechnen. Die anderen, die “fixen” Kosten dagegen, muss man sich etwa aus den Gemeinkosten errechnen.
  • Gemeinkosten: Das sind ausdrücklich nicht “echt gemeine” Kosten, sondern die Kosten, die im Unternehmen entstehen aber nicht direkt einem Produkt oder einem Projekt zugeordnet werden können. Manche reden auch von “Eh da”-Kosten, weil die eh da sind. Grob gesagt also der Firmenparkplatz und der Strom für den Aufzug, die beide unserem SEO-Projekt ja nur mittelbar dienen. In der “normalen” Wirtschaft dafür typisch sind die Gehälter der Leute in der Infrastruktur (Sekretariat, Verwaltung u.s.w.), die Energieversorgung und viele Räume im Gebäude. Im SEO geht kommen unter anderem dazu: Serverpark, Software, Tools, ggf. PR-Aktivitäten sowie Weiterbildung (und Networking nach Mitternacht) auf Konferenzen u.s.w..
    Nun, es kann natürlich nicht eure Aufgabe sein, jede SEO Campixx irgendwie auf alle SEO-Projekt zu verteilen. Deshalb “schlüsselt” man solche Kosten auf Abteilungen, Produkte und Projekte. Meist braucht ihr als SEO-Projektmanager aber darüber nicht nachzudenken – das macht nämlich der Controller. Ihr solltet aber aufpassen, dass er euch nicht zu viele Gemeinkosten auf die Rechnung schreibt…
  • Primäre Kosten: Das sind die oben genannten Dienstleister-Rechnungen oder andere Kosten von Waren und Arbeiten, die direkt mit dem Projekt oder eurer Abteilung im Zusammenhang stehen und nicht selbst im Unternehmen hergestellt werden – und deshalb zugekauft werden. Hierfür gibt es Rechnungen, deshalb ist dieser Kostenposten einfach.
  • Sekundäre Kosten: Bei allen Produktionsfaktoren, die das Unternehmen selbst herstellt, ist der Fall komplizierter. Gibt es im “normalen Unternehmen” etwa eine konzerneigene Werkstatt, muss man die Reparatur eines Wagens mit einer so genannten “Internen Leistungsverrechnung” von einer Kostenstelle auf die andere umbuchen. Also, grob gesagt: von der linken Tasche in die rechte Tasche. Der SEO wird immer dann damit konfrontiert, wenn er etwa die Leistungen einer Redaktion “einkaufen” möchte, die für ihn Inhalte produziert aber im gleichen Haus sitzt. Oder wenn der Techniker, der auch an der Booking-Enginge arbeitet für euch die Performance der Seite optimiert. Anders gesagt: Immer wenn euer Projekt etwas aus dem Haus benötigt, müsst ihr theoretisch dafür zahlen.
  • Opportunitätskosten: Diese “Verzichtskosten” oder “Alternativkosten” sind keine wirklichen Kosten – sondern entgangene Erlöse. Beispiel: Wenn man in seiner eigenen Immobilie arbeitet, kann man diese nicht gleichzeitig vermieten. Somit würde die Miete zu den Opportunitätskosten gehören. Es geht also immer um die Frage “was könnte ich damit verdienen, wenn ich mein Projekt nicht machen würde?”
    Das können im SEO monetäre Posten sein: Wenn ich etwa pro Monat 5.000 € ins Linkbuilding stecke, kann ich mit diesem Betrag KEINE Werbung auf anderen Portalen machen – mir entgehen also diese User und damit deren Umsatz auf der Seite. Bei knappen Ressourcen (und wer hat die nicht?) sollte aber auch jede andere Maßnahme darauf geprüft werden, was man sonst mit der Ressource machen könnte. Denn wenn wir die gesamte Technik-Abteilung damit beschäftigen, die Seite z.B. W3C-konform zu machen, kann sich in dieser Zeit kein Techniker etwa um die Optimierung der XML-Sitemaps kümmern. Dass diese also nicht verbessert werden können, müsste man auf die Kostenrechnung der W3C-Konfirmität schreiben.
    Aber ich wette mit euch: Über Opportunitätskosten kann man sich am besten streiten…

Alle Kosten im Blick behalten

Das waren noch nicht einmal alle Begriffe, die beim Kostenrechnen eine Rolle spielen. Aber ich denke, das sind die wichtigsten, mit denen ihr euch beschäftigen solltet. Klar: Niemand kann von euch eine umfassende Kostenrechnung für jedes Projekt auf den Tisch zu legen. Und so lange das nicht der Fall ist, solltet ihr da auch gar nicht versuchen. Doch jeder SEO sollte sein Projekt oder seine ganze Abteilung einmal unter diesen Gesichtspunkten durchkalkulieren. Gerne auch mit grob geschätzten Werten – die sind ja meist gar nicht so schlecht und geben zumindest einen Anhaltspunkt für Diskussionen.

Dann habt ihr nämlich auch die Chance, dem Controller oder dem Geschäftsführer Paroli zu bieten, wenn einer von den beiden ins Projektmeeting platzt und euch einen “negativen Deckungsbeitrag” vorwirft. Ein “Deckungsbeitrag” ist die Differenz zwischen den erzielten Erlösen (dazu im nächsten Teil) und den variablen Kosten. Der Deckungsbeitrag ist also das, was unser Projekt oder ein Produkt nach Abzug der direkt zuzuordnenden Kosten verdient. Und wenn der Controller von “negativem Deckungsbeitrag” spricht, decken die Einnahmen noch nicht einmal diese variablen Kosten. Das sind schlechte Voraussetzungen für die Weiterführung des Projekts…

Keine Sorge: auch bein den Erlösen gibt es mehr als gedacht…

Habe ich euch nun zu viele Kosten auf eure Rechnung geschrieben? Ich denke nicht – denn jeder sollte diese Posten alle kennen. Man muss sie nicht jederzeit berechenbar vor sich liegen haben. Aber ein Verständnis dafür ist wichtig – den damit erhält man erstens sein gewünschtes Budget einfacher und gibt es zweitens auch wirklich zielführend aus.

Wie man sich die hoffentlich deutlich höheren Einnahmen berechnet, werde ich im nächsten Teil der Serie besprechen.

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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