Ein neues Buzzword im Online-Marketing macht die Runde, das so genannte Content Marketing. Das machen jetzt alle – und wir machen auch mit. Aber gibt es das nicht schon längst? Was versteht man denn eigentlich unter Content Marketing?

In der Wikipedia gibt es den Begriff nur in englischer Definition:

Content marketing is an umbrella term encompassing all marketing formats that involve the creation and sharing of content in order to engage current and potential consumer bases. Content marketing subscribes to the notion that delivering high-quality, relevant and valuable information to prospects and customers drives profitable consumer action. Content marketing has benefits in terms of retaining reader attention and improving brand loyalty.

Die Anziehungskraft von gutem Content wurde schon immer genutzt

Und sofort fühle ich mich an meine Zeiten in der Online-Redaktion zurückversetzt. Wir haben im Grunde genau das gemacht, und zwar schon vor zehn Jahren. Printmagazine haben zu jener Zeit ihre Entsprechung im Netz auf die Beine gestellt, attraktive Werbeumfelder durch hochwertigen, wertvollen und spannenden Content geschaffen und von den Anzeigen gelebt. Das bedeutet: Schon lange wird auf die Anziehungskraft von gutem Content gebaut. Naja, ein bisschen anders ist der Grundgedanke von Content Marketing ja schon. Denn jetzt sind die Unternehmen selbst dran.

Auch wenn’s schwer fällt – verkaufen kommt später

Mit Content Marketing werden Unternehmen zu Online-Publishern und locken die User mit tollen Inhalten auf ihre Plattform, ohne sie sofort zum Kauf zu animieren. Nein, die User sollen sich zunächst informiert, unterhalten und gut aufgehoben fühlen, damit eine brand loyalty aufgebaut wird. Und dann erst kaufen… Das Konzept ist nicht neu, aber in einen neuen Zusammenhang gesetzt. Früher haben Brands auf redaktionellen Seiten wie freundin.de oder brigitte.de so genannte Advertorials gebucht: Schöner Content mit der Marke mitten drin – und mehr oder weniger deutlichen Aufforderungen zum Konsum. So manch große Brands haben sich auch schon mal ihr eigenes Online-Magazin geleistet. Eine große Erfolgsstory dazu fällt mir jetzt aber nicht ein. Häufig waren die Seiten auf bestimmte Kampagnen ausgerichtet und mit Ablauf dieser auch wieder passé.

Content Marketing geht anders

Der Gedanke des Content Marketing ist dieser: Unternehmen kaufen sich redaktionelle Specials, wertvolle, unterhaltsame, witzige und gut geschriebene Texte und binden diese auf ihrer Webseite ein. Aber das ist noch nicht alles. Damit das Content Marketing wirklich funktioniert, muss noch ein bisschen mehr passieren. Und das Ergebnis kann sich langfristig sehen lassen.

Doch von vorne – was ist zu tun?

• Denk dir einen Content aus, den deine Kunden und User etc wirklich gut brauchen können. Und sei nicht geizig mit deinem Wissen, denn Wissen findest du sowieso schon im Netz zu allem überall. Dann sollen es die Leute lieber bei dir lesen, oder?
• Sag draußen Bescheid, dass du jetzt einen genialen Inhalt auf deiner Seite hast. Eine Pressemitteilung und gezielte Ansprache von Branchen-Blogs sorgen nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern auch für Links.
• Überhaupt, die Links: Deine ganze Webseite kann von diesem tollen Content profitieren, denn er zieht im Idealfall die Links an wie Honig die Bienen. Der positive Effekt zeigt sich im Traffic und im Ranking.
• Deinen tollen Content musst du hegen und pflegen. Denn sonst wird er schnell oll. Nach dem Freshness Update haben wir gelernt, dass es Sinn macht, die Inhalte immer wieder zu aktualisieren – sollten die Keywords dieses Contents zu denjenigen gehören, die regelmäßig eine Erfrischung brauchen.

Altbekannt und trotzdem super

Im Klartext: Im Content Marketing treffen sich altbekannte Diszplinen wie guter Info-, Unterhaltungs- und auch Fach-Journalismus und klassische PR. Das Ganze noch fürs Netz konfektioniert, und schon hat man ein sehr nachhaltiges und hochwertiges Marketing- und Linkbuilding-Instrument. Die schnelle Kohle lässt sich damit aber nicht machen. Hier geht es um langfristige Kundenbindung, um Service, um das Zeigen von Kompetenz und das gewisse je ne sais quoi, anders ausgedrückt, die Botschaft „Wir haben unseren Kunden mehr zu sagen“. Der Content kann dabei ganz unterschiedlich aufbereitet werden: Die Klassiker sind Blogs, Bestenlisten, Interviews, redaktionelle Specials, Bilder und Videos uvm.

Wir machen Content Marketing mit “Editorial Content”

Wir wären ja nicht die CONTENTmanufaktur, wenn wir das nicht auch anböten… Bei uns heißt das „Editorial Content“, denn Babys können wir auch taufen;-) Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig: Zum Beispiel profitieren mittelständische Unternehmen mehrfach von nützlichem “Editorial Content”. Der Arzt, der sich speziell mit einem Dossier an eine Patientengruppe richtet, der Rechtsanwalt, der Checklisten für den Hauskauf anbietet usw. schlägt mehrere Fliegen mit einer Klappe:

Der Anbieter erreicht damit eine bestimmte Zielgruppe. Und zwar genau die potentiellen Kunden aus  seinem Lieblingskundenkreis. Außerdem ist Editorial Content perfekt dazu geeignet, um in Blogs und Foren verlinkt zu werden und damit die Sichtbarkeit der Webseite in der Suchmaschine zu steigern. Und: Editorial Content bietet Google viel Angriffsfläche für die Suche. Denn: Wer schlau ist, denkt hier die Keywords gleich mit!

Was ist eigentlich Content Marketing? ist erschienen im Seo Book der CONTENTmanufaktur.

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Gestern abend bestätigte Matt Cutts ein Update, durch das Webseiten bestraft werden, die mit zu viel Werbung nerven. Das wird Ärger geben, denn nun wird sich Google von Seiten der Werbeindustrie wieder Monopol-Vorwürfe gefallen lassen müssen. Aber jetzt mal ganz langsam, zunächst braucht das Update einen Namen. Nennen wir es halt mal “Layout-Update”, wobei “Ads-Update” auch ein Kandidat wäre.

In seinem Post nennt Cutts folgende Fakten:

• Es geht offenbar nur um die Werbung “above the fold” – also im sichtbaren Bereich.
• Betroffen sind Seiten nur dann, wenn überdurchschnittlich viel Werbung geladen wird und wenn es für den User schwer wird, den Content auf der Seite zu finden. Es geht also um das Verhältnis von Werbung zu Content.
• Wer sich getroffen fühlt, soll sich seine Seite “above the fold” anschauen und vor allem darauf achten, wie viel Content die User diesem Bereich finden können. Hierfür empfiehlt Cutts das Browsersize-Tool von Google, mit dem man auch auf den riesigen Agentur-Bildschirmen erkennen kann, was eigentlich normale Menschen sehen…
• Betroffen davon sind etwa 1 Prozent der Suchen. Wir werden also wenig davon in den SERPs sehen – außer die Seiten, die davon betroffen sind. Auf die Visibility-Kurven bin ich gespannt.
• Den bestraften Seitenbetreibern macht er Hoffnung, nach einer Layoutänderung automatisch wieder in den Index zu kommen. Allerdings könne das auch ein paar Wochen dauern, weil der Robot sich ja erstmal alle Seiten anschauen muss und bei einer “typischen” Webseite könne das mehrere Wochen dauern.

So sieht SEO-Book auf den Browsern aus. Mmmh, hoffentlich gibt's keine Bestrafung...

Das Layout-Update wird Ärger geben…

Ich dachte, Google hätte diese Algorithmus-Änderung ein heimlich ins Panda-Update versteckt. Denn so ganz einfach ist das ja nicht. Schließlich wird das die Werbebranche wieder gegen Google aufbringen. Es gibt ja immer noch zu viele (auch große) Seiten, deren Strategie es zu sein scheint, die User zum finalen Rettungsklick auf die Anzeige zu jagen.

Auch intern macht sich Google Ärger: Wie werden die AdWords-Anzeigen bewertet, die ja auch vom Google AdSense-Team gerne im mitten im sichtbaren Bereich gesehen werden? Was wenn nun das Searchteam genau die Seiten abstraft, die aufgrund von Empfehlungen des AdSense-Teams gehandelt haben? Oder will man versuchen, die anderen Anzeigen weg zu bekommen, die ja der AdSense-Conversion nur schaden? Das wird man ebenso besprechen müssen, wie die sicher wieder aufkommenden Monopol-Vorwürfen und die Frage, was denn nun eine “durchschnittliche” Werbeauslastung einer Seite ist.

Doch, Hand aufs Herz, ich kann bei all dem trotzdem nur eines sagen: Danke Google!

Layout-Update: Google bestraft Werbe-Wüsten ist erschienen im Seo Book der CONTENTmanufaktur.

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Viele verwechseln ja den Begriff “Qualität” von Content mit der Anzahl der Sterne, die sie bei der Bestellung anklicken. Das ist aber nicht so. Die richtige Welt ist etwas komplizierter…

Zunächst ist der Begriff “Qualität” wertfrei und meint “die Summe aller Eigenschaften” eines Objektes. Somit hat auch der Text aus einem Scrampler Qualität, denn auch er hat Eigenschaften – etwa die Zahl der Wörter oder deren Sprachnivau oder sonstwas. Allerdings ist der Qualitäts-Begriff natürlich anders gemeint: Und zwar soll ein “Qualitäts-Content” mit einer besonderen Fülle von möglichst guten Eigenschaften ausgestattet sein. Ich denke, Sternchen und der höhere Preis sind eher unwichtige…

Was sind nun diese “Qualitäts”-Merkmale von Content?

Zunächst sollte man akzeptieren, dass es nicht DIE gute Qualität gibt sondern, nun ja, die Summe von Eigenschaften, die einen Inhalt für einen bestimmten Einsatz “gut” machen. Ein Beitrag muss dorthin passen, wo er veröffentlicht wird. Deshalb kann übrigens auch ein Ein-Sterne-Text von guter Qualität sein – wenn es nur darum geht, den Google-Robot zu füttern. Die dafür notwendigen Eigenschaften sind dann nur Textmenge und Keywords, Nebenkeywords und vielleicht semantisches Zeugs, wenn man daran glaubt. Aber ein Mensch wird das nicht lesen müssen (und wollen).

Gehen wir aber von Inhalten aus, die unsere Bouncerate verkleinern und die Verweildauer erhöhen sollen, müssen wir andere Kriterien anlegen. Ich nenne hier einige:

Was ist eigentlich Qualitäts-Content? ist erschienen im Seo Book der CONTENTmanufaktur.

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Schnell zeigt einem etwa die Searchmetrics Suite einige tausend Keywords, mit denen man gefunden wird. Bei größeren Seiten werden das auch mal mehrere hunderttausend Keywords. Wie soll man hier den Überblick behalten? Natürlich: mit ordentlichen Kategorien. Ich werde einige Vorschläge machen, wie man mit Keyword-Kategorien man auch große Seiten im Überblick behält.

Sauber aufgeräumt: Jedes Teilchen hat sein Schüsselchen...

Der Grund für den Aufwand ist klar: Schaut man ausschließlich von weitem, etwa “nur” mit der Visibility bzw. Sichtbarkeit eines Toolanbieters auf eine Webseite, hat man schnell das Gefühl, wichtige Details und Entwicklungen zu übersehen. Beschäftigt man sich aber mit einzelnen Keywords, verliert man schnell den Blick für das Ganze und verheddert sich im Gestrüpp der Details. Die Verbindung zwischen Detail und Überblick ist die Arbeit mit sinnvoll organisierten und klug gefüllten Kategorien. Wer etwa sieht, dass sein Superlongtail zerbröselt, wird schneller Gegenmaßnahmen einleiten können – noch bevor sich das vielleicht auch auf die gesamte Sichtbarkeit der Webseite durchschlägt.

1. Die Keyword Dimensionen

Da es hier im “Google-Optimierung” geht, sollten wir und vornehmlich an dem orientieren, was sich Google von uns wünscht. Und bei der Suchmaschine haben wir gleich mal eine Handvoll inhaltlicher und formaler Faktoren, unter denen eine Suche eines Users, also ein Keyword, bewertet wird:

• Shortteil, Midtail, Longtail: Der Suchtraffic ist sicherlich eine der meist genannten “Dimensionen” von Keywords. Deshalb muss ich das wohl nicht erklären.
• “Do”, “Know”, “Go”: Die Suchmotiviation hat Google in seinen neulich “verlorenen” Guidelines für Rater mindestens begrifflich neu definiert. Früher nannte man das “Transactional”, “Informational” und “Navigational” Search. Google unterstellt den Usern darin jeweils unterschiedliche Motive, WARUM sie suchen. Wer etwa “Beatles Poster” eingibt, wird (so Google) eines kaufen wollen und sich nicht mit der Geschichte der Beatles-Poster beschäftigen wollen. Diese Unterscheidung ist zwar nicht immer trennscharf zu machen – aber manchmal schon (“Kredite vergleichen”, “iPhone kaufen” sind “go”). Und wenn Google hier eine Unterscheidung macht, sollten wir das auch tun. Es macht ja auch wenig Sinn kaufwilligen Usern (“do”) irgend eine reine Info-Seite (“know”) anzubieten.
• Freshness: Spätestestens seit dem letzten großen Update, dem Freshness-Update, gibt es in der Optimierung nicht nur “im Moment aktuelle” Begriffe sondern auch Keywords, die immer mit noch mehr aktuellen Ergebnissen gefüttert werden. Etwa für “Handy Test” will Google nun immer den aktuellsten Test bevorzugen. Wir sollten also wissen, wie sich unsere Seite in solchen “Freshness-Fragen” schlägt.
• Universal Search: Schon fast ein Klassiker (und trotzdem in der Bedeutung ständig wachsend) ist die Optimierung auf Images, Videos, Places, Shopping u.s.w.. Allerdings geht die Optimierung auf diese Oneboxen in den SERPS auch mit einer ordentlichen Optimierung etwa der Bilder im allgemeinen und auf Keywords MIT Image-Onebox im Speziellen einher. Ein guter Grund, diese zu verfolgen.
• Money-Keywords, Wettbewerb, kritische Keywords: Es gibt noch so einige andere Kategorien, die man genauer verfolgen sollte. Wer etwa mit dem Begriff “download” arbeitet, wird gemerkt haben, dass dies für Google ein Signalwort ist und anders behandelt gehört als das Signalword “Poker”. Ähnliches gilt auch etwa für Keywords mit sehr hohem Wettbewerb und extrem hohem SEA CPC. Richtig?

Logisch: Nicht jeder Webseitenbetreiber muss sich mit all diesen Kategorien herum schlagen. Aber wer einen Shop betreibt, sollte schon recht schnell und trennscharf seine Keywords in den Dimensionen “Shorttail-Longtail” und “Do-Know” unterscheiden können. Und wer ein Info-Portal betreibt, sollte sich sehr klar darüber sein, welche Keywords “Freshness” brauchen – und welche nicht. Alles andere wäre mindestens Ressourcenverschwendung.

2. Organisatorische Kategorien

Selbstverständlich sollten wir auch auf unseren eignen Bauchnabel schauen – und nicht nur auf Google. Hier eine kleine Liste zur Inspiration, wie man sonst noch Keywords voneinander abgrenzen möchte:

• Tests, Linkbuilding, neue Projekte: Alles, was momentan etwas mehr Aufmerksamkeit benötigt, sollte in einer Liste übersichtlich zu überblicken sein.
• Nähe zum Geschäftsmodell: Klingt seltsam – ist aber wichtig. Wer in die Keywords schaut, für die man gefunden wird, sind viele davon dem Business-Modell nicht sehr hilfreich, andere schon. Ich empfehle diese Kategorisierung auch gerne als therapeutische Maßnahme. Denn man muss ja nicht auf jeden Sch… optimieren
• Kundenkeywords: Wer als SEO Agentur für Kunden arbeitet, wird die Keyword-Recherche möglicherweise echt besser machen als sein Kunde. Aber ein guter Dienstleister sollte trotzdem immer wissen, welche Suchbegriffe der Kunde eingebracht hat und diese verfolgen.

Operativer Umgang mit den Keyword Kategorien

Und wie jetzt damit umgehen? Alle 249.321 Keywords durchkategorisieren? Nun, das könnte zwei bis drei Jahrzehnte dauern. Nein, selbstverständlich sucht sich der gute SEO jeweils eine repräsentative Stichprobe. Pro verwendete Kategorie sollten das so viele Keywords sein, dass man daran erkennen kann, ob sich die gesamte Kategorie bewegt hat. Zehn oder zwanzig Keywords sind häufig “Einzelfälle” – wem aber 50 gut gewählte Longtail-Keywords abrutschen, der sollte sich insgesamt Sorgen machen. (Und anders herum…)

Also anders gesagt: Man sollte von jeder der verwendeten Keyword-Kategorien einen Sack Begriffe ins Monitoring einstellen und mindestens wöchentlich überwachen. Dann zeigt ein schneller Blick auf die Monitoring-Übersicht, was sich getan hat. Hat man die gleichen Kategorien auch für schärfste Konkurrenz im Blick, kann man sehr schnell erkennen, ob eine Bewegung branchenweit oder nur für die eigene Seite passiert ist.

Demnächst werde ich Vorschläge machen, wie man die Keyword-Kategorien zur Strukturierung der Seite einsetzt. Denn am besten schmeckt’s, wenn alles zusammen gemischt und gut gewürzt wird.

Also: Stay tuned!

Von “go” bis “Longtail”: Ein paar Worte zu Keyword-Kategorien ist erschienen im Seo Book der CONTENTmanufaktur.

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Content is King – das mag heute keiner mehr hören. Aber: die letzten Google-Updates (Panda-Update und Freshness-Update) haben gezeigt, dass man die Bedeutung von gutem und frischem Content gar nicht hoch genug einschätzen kann. Allerdings hat sich die Definition bisschen verändert. Zum Guten wie wir meinen. Was heute eine Rolle spielt und warum, das will ich hier einmal festhalten.

Selbst gemacht schmeckt's doch am besten...

Die Keyword Density ist bekanntermaßen kein Ranking Faktor mehr, das haben auch unsere Tests ergeben. Endlich keine Texte mehr, in die der Suchbegriff reingepresst wird, wo es nur geht. Allerdings musste sich Google etwas Neues überlegen, wie die Relevanz des Contents im Algoritmus abgebildet werden kann. Denn die Suchmaschine wird ja von dem Ehrgeiz angetrieben, immer genau das Ergebnis mit der besten Antwort auf die Frage eines Users zu liefern.

Der richtige Content auf die Fragen der User

Und was ist die beste Antwort? Eine Webseite, die ausreichend Informationen bietet, die andere User schon als nützlich empfanden, die möglichst aktuelle Inhalte enthält und die nicht zu offensichtlich auf Anzeigen-Abzocke aus ist. Unserer Meinung nach sind diese Faktoren zu berücksichtigen:

1. Es sollte ausreichend informativer Text auf der Seite stehen, der natürlich das Keyword, aber auch die passenden Nebenkeywords enthält. Faustregel: „Ausreichend“ heißt etwa so viel oder mehr als bei ähnlichen Seiten aka der Konkurrenz. Auf keinen Fall sind 400-Wörter-Textwüsten voller Keywords noch zeitgemäß!
2. Der Text sollte sich im sichtbaren Bereich befinden und nicht von Anzeigen nach unten gerückt sein. Wenn weniger als 30% der Fläche im sichtbaren Bereich vernünftiger Content ist, findet das auch der Google Robot schlecht.
3. Der Text sollte möglichst aktuell sein. Und ja: Auch sogenannter haltbarer Content wie Glossare oder Lexika profitieren von einem Refresh – wenn sie zu den 34% Keywords gehören, deren Algorithmus durch das Freshness-Update verändert wurden.
4. Und jetzt das Wichtigste und Schwierigste: Die Seite sollte den User zum Weiterlesen animieren und damit den Besucher ein paar Minuten auf der Seite halten. Denn die Vermutung liegt sehr nahe, dass Google die Verweildauer in den Algoritmus aufgenommen hat, ebenso wie positive Signale aus den sozialen Medien. Beides erlangt man mit einer Webseite nur durch interessanten, werthaltigen, nützlichen Content. Für den Backlinkaufbau nennen wir das auch gerne „verlinkbarer Inhalt“.

Und damit sind wir bei der Schreibkompetenz angelangt. Es geht also nicht um IRGENDEINEN Content, Hauptsache das Keyword ist drin, sondern um interessante und gut geschriebene Texte.

Heute muss man wohl  niemandem mehr vermitteln, dass man für den Begriff „Australien“ nicht gefunden wird, wenn man in Title, Überschrift und Text nur von „Down Under“ spricht. Eben dass auf einer Webseite explizit draufstehen muss, was drin ist, und dass nicht x Seiten den gleichen Inhalt haben dürfen – auch das dürfte inzwischen bei allen angekommen sein.

So sieht Qualitäts-Content aus

Dass man im Internet ebenso wie in Print professionell und clever geschriebene Texte braucht, hat sich in der Branche noch nicht überall herumgesprochen. Professionelle Texte zeichnen sich dadurch aus:

1. Die Überschrift macht neugierig und zieht den User in den Text (und enthält nach Möglichkeit das Keyword).
2. Der Texteinstieg beinhaltet sofort alle wichtigen Informationen (inverted pyramid style).
3. Der Text ist in Abschnitte gegliedert und mit Zwischenüberschriften strukturiert.
4. Die Texte sind flüssig, professionell, gut verständlich geschrieben sowie schnell und einfach lesbar.
5. Aufzählungen machen das Lesen vieler zusammengehöriger Informationen leichter.
6. Der Text enthält keine Schreib- oder Grammatikfehler und auch keine sachlichen Fehler. Das heißt, die Informationen sind durch stichhaltige Quellen belegbar.

Diese Punkte sind eine gute Nachricht für alle Texter und Journalisten. Deren solides Handwerk ist jetzt nämlich wieder gefragt. Allerdings: Shop-Betreiber werden dies als bad news werten, wenn sie ganz schnell ganz viel Content brauchen, weil sie 1000 Produkte auf einmal online stellen möchten. Da schießen die Kosten in exorbitante Höhen. Aber gute Texte lassen sich nunmal nicht in Indien oder China produzieren. Und auch alle Versuche, automatisierten Content herzustellen, sind bislang gescheitert. Wann immer es darum geht, User zu begeistern, kommt man heute nicht an professionellen Texten vorbei.

Wie man diese Texte schreibt, das kann man übrigens im Januar bei uns lernen. Mehr Infos…

Qualitäts-Content: Hand made is King ist erschienen im Seo Book der CONTENTmanufaktur.

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