Was willst du mir eigentlich sagen? Eine Anleitung zur Zieldefinition von Texten

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Was ist nur das Problem dieser Kategorie-Texte in Shops oder von künstlich produzierten Blogs, die für Google aber nicht für den User sichtbar sein sollen? Sehen wir mal von schlechtem Stil und frei interpretierter Grammatik ab: Diese Inhalte haben meist kein Ziel – und damit keine Existenzberechtigung.

texte mit ziel

Hand aufs Herz: Bevor es Suchmaschinen gab, war Text im Web tendenziell uninteressant. Ich kann mich gut daran erinnern, dass vor der Jahrtausendwende die Fantasie vorherrschte, man würde sich in naher Zukunft nur noch per Bild, Video oder gleich per Neurokanüle durch die schöne neue Datenwelt navigieren. Ein Online-Klamotten-Shop sollte die Anprobe per Flash nachbauen – aber möglichst auf Texte verzichten. “Von zu viel Text wird der User nur erschlagen”, war das allumfassende Argument. Wer etwas per Text zu sagen hatte, tat dies etwas verschämt und möglichst kurz.

Doch dann kam der Robot und bei Otto, Zalando & Co entstanden wieder massenweise Texte. “Mehr hilft mehr”, lautete die Devise – bei den meisten SEOs hat sich eine Zahl von 400 Wörtern Minumum eingebrannt. Das ist zwar Blödsinn – aber aus den Google-Mythen einfach nicht mehr zu löschen.

Bitte: Schreibt ein Text nur dann, wenn er sinnvoll ist

Ich will nun nicht dazu aufrufen, wieder von Flash-Monstern zu träumen. Aber ich wünsche mir eine Welt ohne sinnlosen Inhalte. Und dazu gehören nun mal phantasielose Kategorie-Texte und MFA-Seiten. Dabei müssen die gar ncht sinnlos sein: Wenn man in einem Online-Shop nicht nur *irgendeinen* Text veröffentlicht, sondern darin die Produkte wirklich erkärt oder Zusatzinformationen liefert, folgt man nicht nur einem theoretischen Bildungsauftrag sondern tut auch der Verweildauer und der Conversion etwas Gutes. Glaubt mir.

Und was unterscheidet einen sinnlosen und einen sinnvollen Text voneinander? Das macht der Sinn, oder besser: das Ziel! Immer, wenn wir schreiben, möchten wir etwas ändern auf dieser Welt. Wir schreiben, um zu manipulieren. Ich will zum Beispiel mit diesem Artikel erreichen, dass IHR in Zukunft bessere Inhalte schreibt. Ich will aber ebenso erreichen, dass ihr mich und das SEO-Book für kompetent und hilfreich haltet – und in ein paar Tagen zum SEO-Blog des Jahres wählt. Folglich bestelle ich nicht irgedwo einen Text zum Keyword “Schreiben” sondern gebe mir Mühe. Wäre mein Ziel, 600 Wörter in den Rachen von Google zu füllen, würdet ihr den Murks sicherlich schnell als Murks identifizieren.

Deshalb: Kein Text mehr ohne Zieldefinition

Also: Mach dir vor dem Schreiben klar, was du eigentlich mit dem Inhalt sagen willst. In einem Shop möchtest du vermutlich etwas verkaufen. Naja, vielleicht möchtest du aber auch deine Beratungs- und Service-Kompentenz unter Beweis stellen. Bei einer MFA-Seite willst du vermutlich dafür sorgen, dass man dich ernst nimmt. Dein Inhalt sollte also um Vertrauen werben, das funktioniert zum Beispiel mit guten Zitaten und sauberen Quellenangaben.

Wer etwa einen Blog oder Info-Texte für einen Shop erstellt, sollte sich über seine zwei Ziele klar werden: Erstens, und das ist sein “internes” Ziel, möchte er natürlich Produkte verkaufen. Zweitens, un das ist das “externe” Ziel, will er – tja, was? In einem Modeshop vielleicht unterhalten, in einem Sportartikel-Shop eher informieren. Das kommt darauf an. Folgende Ziele für Texte fallen mir ein:

Interne Ziele:

  • Meinung manipulieren: Natürlich! Daran ist nicht Schlimmes. Ich meine, dass man besser nur sinnvolle Inhalte ins Netz schreibt. Viele andere SEOs sind der Meinung, Spam-Murks ist auch o.k.. Ich möchte gerne die Meinung dieser SEOs beinflussen.
  • Leserbindung aufbauen: Man möchte sich für den User unabkömmlich machen. Er soll das Gefühl bekommen, dass am anderen Ende der Tastatur jemand sitzt, der ihn versteht und der sich um ihn kümmert.
  • Fremdbild verbessern: Will man eine Marke aufbauen, stützen oder erweitern, gilt das schöne alte  Sprichwort: “Wer schreibt, bleibt” ;-)
  • Reichweite erhöhen: Wie man Inhalte produziert, die möglichst vielen Ansprüchen gerecht werden, ist eine eigene Kunst. Meist steckt “Anzeigen-Inventar” als eigentliches Ziel dahinter.
  • Verkaufen: Das ist häufig ein Ziel, das man nicht auf den ersten Blick offenbaren möchte. Aber der Autor sollte sich darüber klar sein, dass er einen Verkaufstext und keinen Info-Text schreibt.
  • Andere Leads: Es könnte auch sein, dass man dem User einen Newsletter aufquatschen möchte. Oder eine Probefahrt, oder ein Telefonat oder, oder, oder. Meist versucht man, dieses Ziel dann zu kaschieren. Warum eigentlich?

Externe Ziele:

  • Informieren: In der Publisher-Welt von Zeit, Süddeutsche und Welt spielt das eine große Rolle. Das ist meist das passende externe Ziel zur “Reichweite aufbauen”.
  • Verkaufen: Klar! Was sollen User gegen ordentliche Verkaufstexte haben? Mit den Leuten in der Metzgerei reden sie doch auch…
  • Helfen: Na klar gibt es auch Inhalte, die einfach nützlich sein sollen. Etwa Anleitungen, FAQs u.s.w… Vielleicht möchte man auch die Support-Abteilung vor zu vielen Anrufen schützen. Das passt prima zum Fremdbild-Aufbau, aber auch bei allen Leads und Verkäufen kann eine solch vertrauensbildende Maßnahme helfen.
  • Unterhalten: Es ist nichts Schlimmes dabei, für Zerstreuung zu sorgen. Aber dann sollte man wenigstens nicht langweilig sein. Wenn es funktioniert, passt das zu allen internen Zielen. Allerdings ist wirklich gute Unterhaltung wohl das am schwierigsten zu erreichende Ziel.

Und dann gibt es noch Dinge, die wir nicht tun, die bösen Manipulationsziele. Aber mit denen wollen wir nichts zu tun haben.

Ihr seht: Diese Ziele sind sehr, sehr individuell und müssen auch kombiniert werden. Das interne Ziel ist meist vom Geschäftsmodell definiert. Du solltest dir also gut überlegen, welches externe Ziel hier ideal passt. Und, zur Sicherheit: Die Auswahl von “5 Sternen” bei der Text-Bestellung ist KEINE Lösung…

7 Schritte zu einem zielführenden Text

Damit das im praktischen Alltag integriert werden kann, hier ein Vorschlag, wie man mit einer solchen Zielführung umgehen kann:

  1. Fokussierung: Bevor (!) du schreibst, mach dir klar, worum es in dem Beitrag eigentlich gehen soll.
  2. Zieldefinition: Was willst du mit dem Text ändern? Willst du das Bildungsniveau in Deutschland heben, willst du etwas verkaufen oder geht es dir die Politur deiner Marke?  Notiere dir die Ziele.
  3. Inhalt strukturieren: Deine Notizen definieren Überschrift, Vorspann u.s.w.. Das externe Ziel sollte jedem sofort auffallen. Das interne, nun ja, das ist die Manipulation, die wir sehr bewußt aber heimlich vornehmen solltne. Wichtig ist, dass der Fokus und das externe Ziel für den Leser sofort sichtbar sind. Internet-Leser haben keine Geduld.
  4. Ausarbeitung: Dann nimmst du dir die Freiheit, den Beitrag so zu formulieren, wie du es für sinnvoll hälst. Du kannst ihn auch optimieren und auf die richtige Länge trimmen.
  5. Fazit: Am Schluss fasst du des Pudels Kern noch einmal zusammen. Ideal ist so etwas wie “Und die Moral von der Geschicht…” – natürlich in anderen Worten.
  6. Abwarten: Einige Stunden bei mittlerer Temperatur garen lassen und vor der Überarbeitung noch einmal laut vorlesen.
  7. Überarbeiten, fertig.

Wir reden hier nicht nur über SEO

Klar: Wenn in einem ziellosen Text die Keywords und ihre WDF*IDF-Kollegen in ausreichender Zahl zu finden sind, kann der Beitrag auch ohne Zielführung zumindest kurzzeitig ein ordentliches Ranking bekommen. Aber die User kannst du damit nciht zufrieden stellen. Die möchten gerne etwas lernen, sich unterhalten, ein Paar Schuhe kaufen, sich streiten oder sich bestätigt sehen. Gib ihnen das – dann werden sie dich lieben!

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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  1. […] sondern sollte sich darauf konzentrieren guten Content mit Mehrwert für den Leser zu erschaffen. Einen interessanten Artikel dazu findet ihr hier. Für Shopbetreiber auf jeden Fall einen Blick Wert, aber für Blogger eher […]