(Fast) alles bleibt neu: SEO im nächsten Jahr

SEO wird anders im nächsten Jahr, das steht fest. Das liegt nicht nur an der vielen Arbeit, die sich die Google-Ingenieure mit der Verbesserung der Suchergebnisse machen – sondern auch an uns selbst. Hier einige Thesen für 2014 – an denen ich mich gerne in zwölf Monaten messen lasse.

seo 2014

Was war in 2013?

Ein wildes Jahr geht zu Ende. Auch, wenn es auf unserer Google Update-Seite verblüffend wenig Einträge gibt (Panda- und Penguin-Updates nehme ich nicht mehr auf), so hat uns Google doch eine aufregende Zeit beschert. Damit haben wir uns in 2013 beschäftigt:

  • „not provided“
  • Hummingbird
  • Knowledge Graph
  • In Depth Article
  • noch mehr Panda, noch mehr Penguin

Doch das war nicht alles. Denn die deutsche SEO-Branche hat eine nicht zu übersehende Veränderung durchgemacht: Sie ist wieder professioneller geworden und die Suchmaschinenoptimierer sind nun auch längst nicht mehr mit ihrem bisherigen Platz in der Online-Marketing-Branche zufrieden. Doch dazu weiter unten.

7 Thesen, die uns im nächsten Jahr beschäftigen werden.

Das Spannende an SEO ist auch die Ungewissheit. Jeden Monat, jeden Tag kann uns Google ein heftiges Algorithmus-Update bescheren, das die Spielregeln verändert. Allerdings denke ich, dass die grobe Richtung klar ist: Der Such-Gigant wird immer besser und macht weniger Fehler. Viele der SEO-Techniken zielten ja immer auf Bugs im Algorithmus – wer sich allerdings auf deren Beständigkeit verlassen möchte, wird enttäuscht sein.

1. Der Autor als Ranking-Faktor wird NICHT wirklich stärker

Vor einigen Monaten gab es hier zu jedem Suchergebnis ein Bild. Jetzt nicht mehr.

Vor einigen Monaten gab es hier zu jedem Suchergebnis ein Bild. Jetzt nicht mehr.

Das ist möglicherweise etwas überraschend. Aber so sind Prognosen manchmal. Matt Cutts hat selbst bestätigt, dass die Autorenintegrationen um 15 Prozent zurückgenommen wurden. Das ist möglicherweise eine Reaktion darauf, dass nun halt jeder den Author-Tag einbaut, auch wenn er kein Experte ist. Doch das ist Spekulation und nicht der Grund für meine These.

Diese Erkenntnis habe ich in den vielen Seminare gewonnen, die ich in den vergangenen Wochen gehalten habe. Auf die Frage, wer einen Google Plus Account hat, haben sich immer etwa 20 Prozent der Teilnehmer gemeldet. Die Nachfrage, ob der auch aktiv betrieben wird, beantworteten etwa 1-2 Prozent mit „ja“. Und das unter Volontären, Journalisten, Pressearbeitern u.s.w.. DAS ist eine zu geringe Grundlage für einen Rankingfaktor…

2. </kuschelmodus>: Die Branche wird professioneller

Das ist eher ein Gefühl, als eine belegbare Gewissheit. Doch auf den letzten SEO-Konferenzen gab es zwischen den bekannten Protagonisten nicht mehr nur Friede, Freude, Ferienlager. Nicht jeder, der als SEO auftritt, ist unter SEOs automatisch ein Guter. Das ist zwar nichts Neues – aber es wird zunehmend offen diskutiert. Manche Kollegen nerven, manche ruhen sich auf ihren Lorbeeren aus und manche machen mittlerweile eh was ganz anderes. Die Szene reibt sich aneinander. Und das ist auch gut so. Denn der Markt wird immer voller und es strömen viele sehr kluge und motivierte Kolleginnen und Kollegen hinein. Außerdem werden die Kunden klüger – dank Konferenzen, Medien und Erfahrung. Da reicht es halt nicht mehr, einfach nur cool zu sein und auf alte Linkbuilding-Erfolge zu verweisen. Naja, vielleicht ist das – auf 2014 projiziert – auch mehr Wunsch als künftige Realität.

3. Neue Deals mit den Linkbulding-SEOs

Schon seit einigen Monaten grummelt es in meinem Kopf, wenn ich über Linkbuilding nachdenke. Nicht, weil ich das grundsätzlich schlecht finde, sondern weil es da viele, stark gewachsene Agenturen gibt, die noch immer mit den schlechten, alten Linkbuilding-Regeln arbeiten. Warum? Weil sie nun mal viel Personal und damit viele Kosten zu bedienen haben. Und so sehen die Deals oft immer noch so aus wie vor dem Penguin-Update. Erst neulich habe ich wieder die Regeln einer großen Agentur gehört und mir ist es kalt den Rücken hinunter gelaufen:

  1. „Nur ein Link von einer Domain pro Jahr.“ Was für ein Quatsch! Diese Regel nutzt nur der überholten Metrik „Domain-Popularity“. Überlege doch mal: Wenn ich einen Link von der SZ bekomme, kann das ein Zufall sein. Sind es zwei, wird auch Google das als Bestätigung ansehen. Und ein Linkprofil, bei dem jeweils ein Link pro Domain gesetzt wird, wäre mir als Google so richtig verdächtig. Meint ihr nicht?
  2. „Stetiges Wachstum, kein Link-Hype.“ Auch hier geht es wohl mehr um das stetige Wachstum des Absatzmodells. Denn auch wenn wir alle noch die damals wichtige Frage „wie viele Links verträgt diese Domain“ im Ohr haben, ist das heute sicherlich überholt. Vor fünf Jahren war das möglicherweise eine Frage des noch viel einfachereren Goole-Algorithmus. Doch die Kollegen in Mountain View sind viel weiter gekommen. Wenn eine Content Marketing Aktion einschlägt, dann regnet es Links. Was soll daran schlimm sein? Vielleicht solltet ihr fragen „wie viel künstliche Links verträgt eine Domain?“ Aber, siehe nächsten Punkt…
  3. „Ein gutes Linkprofil hat Backlinks aller Qualitäts-Stufen.“ Man spricht dann auch von so etwas wie einem „Backfill“, in dem halt auch nicht so gute Links sein können bzw. sollten. Auch das ist Quatsch, der Linkbuildern ermöglichen soll, ihre alten Techniken bzw. Netzwerke noch zu refinanzieren. „Backfill“ ist doch der Braunkohletagebau im Online-Marketing. Was ist an künstlichen oder miesen Links „natürlich“? Welcher Seitenbetreiber trägt seine neue Webseite denn noch in Webverzeichnisse ein – wenn nicht aus SEO-Gründen? Meint ihr, Google weiß das nicht?

Und warum gibt es nicht in jeder Linkbuilding-Agentur nicht die Regel, dass ein neuer Link immer mit frischem (neuen oder aktualsierten) Content einher gehen muss? Grund dafür: Weil fremde Webmaster und Redakteure eigentlich doch immer dann Backlinks setzen, wenn sich auf der Seite etwas geändert hat. Also, wenn ich Google wäre: Dann würde ich mir bei der Linkbewertung schon immer die Frage stellen, WARUM ein Link gesetzt wurde. Und ein frischer Inhalt ist ein plausibler Grund… Ein Link aus heiterem Himmel ist kein plausibler Grund.

Link Research Tools

Natürlich sind die Metriken in den Link Research Tools prima. Doch sind die Regeln, nach denen sie erstellt wurden, immer noch gültig? Ich brauche weniger „Detox“ aber dafür z.B. gerne eine Ansicht, wie viele Links eine Seite pro Domain bekommen hat. Oder habe ich diese Metrik übersehen?

Ich befürchte, es gibt mittlerweile auch eingie Kunden, die TROTZ des Linkbuildings noch ranken und nicht deswegen. Allerdings, das muss ich auch sagen, gibt es schon auch mir bekannte Projekte, die sich vor allem durch Linkbuilding super entwickeln. Aber da sitzen dann wirklich gute, flexible Leute dran. Ich empfehle jedenfalls jedem Kunden, der viel Geld in Linkbuilding steckt, diese Verträge mindestens alle Jahre neu zu verhandeln…

4. Themen statt Keywords

Spätestens seit dem Hummingbird-Update ist klar, das Google nicht mehr nach der besten Seite für ein Keyword sucht – sondern nach der besten Seite für ein Thema. Wir haben das im SEO-Book-Traffic schon vor dem Not-Provided-Desaster gesehen: Wenn es für ein Keyword eine gut funktionierende Seite gibt (vor allem aus Sicht der Verweildauer), dann funktioniert diese auch sehr gut für ähnliche Begriffe – die überhaupt nicht auf der Seite stehen. Das macht es nicht einfacher für eine koordinierte Optimierung, aber sinnvoller. Warum soll „Tee aus Asien“ eine andere Seite benötigen wie „asiatischer Tee“? Dass uns Google die Keywords aus der Webanalyse gestrichen hat, war ein guter Denkanstoß, sich endlich damit zu beschäftigen.

5. SEO wird noch mehr Networking

Egal, mit welchen Metriken wir Suchmaschinenoptierer unseren Erfolg messen – allein mit SEO-Maßnahmen kitzeln wir schon lange nicht mehr das Optimum heraus. Selbst wenn wir uns immer noch Keyword-Rankings messen lassen, brauchen wir ordentlichen Content (und nicht nur Textfutter für den Crawler) sowie eine ordentliche Technik. Und wenn es um Besucher oder Leads geht, müssen wir mit dem Grafiker, dem Usability-Manager und dem Conversion-Optimierer sprechen. Ich denke nicht, dass wir nun alle diese Disziplinen auch noch in unser Portfolio aufnehmen sollten. Ich denke aber, dass Netzwerke zwischen Leuten, die gut miteinander arbeiten können, immer wichtiger werden.

6. Content wird teurer

Text Qualität

Einfache Rechnung: 300 Wörter kosten hier schlimmstenfalls 18 Euro. Und damit soll eine Fachkraft ausführlich recherchieren und zielgruppenorientiert schreiben? Oder sind Texter keine Fachkräfte?

Bekanntlich sind wir als CONTENTmanufaktur preislich weit über Textbroker oder Content.de. Warum? Weil wir schon seit unserer Gründung der Meinung sind, dass ein Autor inhaltlich und als Schreiber befähigt sein muss und Zeit braucht. Das kostet nun mal Geld, alles andere ist Murks.

Neulich ist mir wieder der Zorn in den Kopf gestoßen, als ich mich ausnahmsweise für eine unserer älteren Seiten auf einen Link-for-Content-Deal eingelassen habe. Mir wurden von der ausführenden SEO-Agentur hohe Qualitätskriterien versprochen – heraus gekommen ist dabei ein Content-Stück, das ich mühselig reparieren musste, bevor ich es ohne roten Kopf veröffentlichen konnte. Wie ich später erfahren habe, hatte der Artikel 20 Euro gekostet. Nun, zugegeben, dafür kann man kein 300-Wort-Artikel für ein Fachthema schreiben. Aber wären 50 Euro dafür wirklich zu viel gewesen?

Ich hoffe deshalb, dass wir im nächsten Jahr noch weitere Agenturen in unserer Preisklasse auf dem Markt begrüßen dürfen und die Kunden das auch bezahlen. Denn so kann das einfach nicht weiter gehen.

7. Content Marketing ist kein SEO

Contentmarketing

Onpage.org ist ein cooles Tool. Klar. Aber wäre es ohne das perfekte Content Marketing von Marcus Tandler, Andi Bruckschlögl und dem Rest der lustigen Leute ebenso erfolgreich?

Und anders herum: Beide Disziplinen haben gemeinsame Schnittmengen, oft auch personell. Doch ein Suchmaschinenoptimierer ist trotz aller Fähigkeiten nur selten ein guter Content Marketer. Warum? Weil er immer noch in Domain-Popularität, Rankings und Leads denkt, und das sollte er auch. Doch beim Content Marketing spielen auch andere Themen eine wichtige Rolle. Zum Beispiel die Reichweite oder der Brand der beworbenen Seite. Und die Passion, mit der gearbeitet werden muss. Ein guter SEO wird jede Seite zum Ranken bringen. Ein guter Content Marketer sollte sich die Themen gut aussuchen, bei denen er wirklich glänzen kann.

Schaut euch an, was Marcus Tandler tut und wie er es macht. Ich finde, er ist ein großartiger Content Marketer für sich selbst und seine Kunden.

Was hier nicht steht

  • Mobile Search / Formfaktor: Karl Kratz hat auf der SEOkomm einen tollen Vortrag darüber gehalten, dass wir uns auf die Spracheingabe mit richtigen Fragen „Wo ist der beste Italiener?“ vorbereiten müssen. (Ja, Karl, das ist verkürzt. Aber man muss das halt pointieren… 😉 Ich zweifle daran etwas. Erstens weil die Spracheingabe nicht sozialkompatibel ist. Wer spricht denn schon seine Suche ins Handy wenn andere Menschen in der Nähe sind? Und zweitens wird man immer anders mit einem mobile Device sprechen als mit richtigen Menschen. Was die mobile Suche ausmacht, ist der Ort, an dem gesucht wird. Aber das ist ein technisches Problem, das Google in den Griff bekommen muss.
  • Gastautoren: Matt Cutts warnt immer wieder davor, dass Gast-Autoren Schwierigkeiten verursachen könnten. Ich denke, das betont er immer wieder, weil Google das erstens nicht will und zweitens nicht messen kann. Nennen wir seine Betonung des Themas doch einfach „Social Engeneering in Spam Defence“.
  • Penalties: Damit sollen sich andere herum schlagen. Wir haben damit keine Erfahrung.
  • Small Scale SEO: Was ändert sich für den kleinen Einzelberufler am Rande der Stadt, der seine Seite gerne gut in den SERPs positioniert haben möchte? Dem geben wir seit Jahren den gleichen Ratschlag: Stelle dir die Frage, nach was deine Zielgruppe suchen wird, wenn sie dich finden soll, und liefere dafür den richtigen Inhalt. Alles andere ist Technik fürs Local SEO, zu der Sebastian Socha schon seit Jahren die besten Antworten liefert.
  • Ranking-Faktoren: Damit meint man meist, ob der Title-Tag noch stärker geworden ist und wie viel Prozent die Site-Performance Anteil am Google-Algorithmus hat. Das ist alles ganz schön wichtig. Aber ich denke nicht, dass wir da große Überraschungen erleben werden.
  • Social Media: Natürlich sollten Online Marketer in Facebook, Twitter und Google+ investieren. Doch als Ranking-Faktoren halte ich die Sozialen Medien für unwichtig. Facebook und Twitter, weil Google die Daten für die Spam-Abwehr fehlen. Und Google+ weil das in Deutschland immer noch ein Nerd-Ding ist. Vielleicht die +1-Signale? Naja. Zwei Funktionen können die Netzwerke aber übernehmen: Erstens sind sie ein hervorragendes Trägermedium zu den „Botschaftern“, den Opinion-Leadern, die unsere Botschaft zum Nutzen der Reichweite und des Linkaufbaus weiter tragen. Außerdem kann man sich relativ sicher sein, dass die Inhalte prima sind, wenn sich die Facebook-Freunde und Follower darauf stürzen.

Also, wie gehabt: Bleibt alles neu

Zugegeben, Prognosen sind schwierig, vor allem wenn sie die Zukunft betreffen. Doch denken wir nur an Keyword-Cluster, bessere Inhalte und Content Marketing: Wir werden im nächsten Jahr wieder viel zu tun haben. Ich persönlich freue mich über unser Team in der CONTENTmanufaktur und bin gespannt, wie sich unser Job und unsere Firma weiter entwickelt. Denn es gibt nur eine Konstante: Wer stehen bleibt, verliert.

Foto: © Sergey Nivens – Fotolia.com

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (11)

  1. Heiko Stiegert

    Deine Einschätzung hinsichtlich „gepflegter Google+ Profile“ teile ich vollständig. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass hauptsächlich Online Marketeers, Social Media Experten und SEOs hier regelmäßig und aktiv unterwegs sind. Eines der am häufigsten genannten Gründe für eine Nicht-Nutzung des Accounts ist der, dass es doch so ähnlich ist wie Facebook, dort aber wesentlich mehr Menschen und Freunde unterwegs sind, als bei G+. Das sagt dann eigentlich schon alles…

  2. ROCKITINTERNET

    Meine Frage: Warum „Stelle dir die Frage, nach was deine Zielgruppe suchen wird, wenn sie dich finden soll, und liefere dafür den richtigen Inhalt“ nur im Kontext von small scale SEO? Ich bin der Meinung, dass ist im large scale mindestens genauso interessant UND wichtig. Würden sich hier mehr Unternehmen VIEL mehr Gedanken und Mühen machen, müssten sie VIEL WENIGER SEO´s beschäftigen, oder?

  3. eric108

    Warum nur in diesem Kontext? Weil das der Spiegelstrich ist, in dem ich über Small Scale geschrieben habe. Natürlich gilt da auch für Lage Scale SEO. Aber das war um dieses Zitat herum nicht die Frage. 
    Natürlich hast du völlig recht, dass dies alle Unternehmen betrifft. Und ich hoffe, dass man dies hier auf SEO-Book auch hin und wieder erkennen kann. Aber wenn ich grad über kleine Unternehmen schreibe, geht es halt um diese.

  4. ROCKITINTERNET

    eric108 Hm, muss mich outen, dass ich das jetzt nicht ganz verstanden habe…

  5. eric108

    ROCKITINTERNET Du fragst, warum ich diese Frage nur im Zusammenhang mit Small Scale stelle. Ich antworte, weil ich in diesem Absatz nur über Small Scale geschrieben habe. Wenn ich in diesem Absatz über SEO allgemein geschrieben hätte, hätte ich dieses Zitat auch genommen.

  6. Martin Friedrich

    Wieso ist ein SEO kein Content Marketer ? Ich muss sagen, dass ich selber gern immer Texte schreiben lassen habe. Dies hat sich aber in letzter Zeit etwas geändert. Obwohl ich nie gern Texte geschrieben habe, empfinde ich in letzter Zeit immer mehr Gefallen daran. Denn die eigenen Texte entsprechen dann immer noch am meisten den Vorstellungen eines guten Textes :D. Natürlich muss ich auch sagen, dass man den Kostenaufwand eines solchen Textes wirklich erst dann zu schätzen lernt. Ein richtig guter Text zu einem technischen Spezialthema, in das man sich erst einlesen muss, kann einfach auch als 5 Sterne Deluxe Text keine 6 Cent pro Wort kosten, wie du bereits erwähntest. Für solche Preise bekommt man halt einfach nur Inhaltsumschreibende Texte ohne Details. Gerade da es immer wichtiger ist Themen sehr umfassend zu betrachten, sollten Kunden  langfristig viel mehr Budget in den Content statt ins Linkbuilding stecken. Dies ist ja leider immer noch eher andersrum der Fall. Aber zurück zum SEO-Content Marketer. Ich denke ein SEO der auch gut schreiben kann, ist einfach in vielerlei Hinsicht ein besserer SEO! Es ist kein Muss, aber ein klarer Vorteil gegenüber anderen! Ohne jetzt zu schleimig rüberzukommen. Du erbringt ja dafür den besten Beweis 😀

    Grüße
    Martin

  7. LuisaRuppert

    Sehr guter Diskussionsstoff! Danke fürs Schreiben

  8. eric108

    Martin FriedrichDanke für die Blumen. Aber ich sage ja nicht, dass SEOs keine Content Marketer sein können – sondern, dass SEO kein Content Marketing ist. Und dass es nicht immer (!) die gleichen sein sollten, die SEO und die Content Marketing machen. Außerdem ist Content Marketing ja viel mehr als nur gerne oder gut zu schreiben. dazu gehören ja noch ein paar andere Sachen. Ebenso wie zum SEO. Deshalb: Schnittmenge vorhanden, aber ist nicht identisch 😉

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  11. ronnym1982

    Toller Artikel und gute Aussicht auf die „nächsten Monate“. Bei den meisten Punkten bin ich auch voll bei dir. Allerdings muss ich sagen, dass man durchaus auch bei den Brokerseiten für Texte für überschaubares Geld, sehr gute (und fachliche detailierte) Texte bekommen kann. Das weiß ich so genau, weil ich eine Zeit lang selber solche „5-Sterne“-Texte geschrieben habe. Dabei habe ich ausschließlich Aufträge angenommen, bei denen ich mich gut auskenne und habe dann noch ein bisschen recherchiert. Auf diese Weise kann man auch fachlich gute Texte schreiben. Allerdings war mir der Verdienst irgendwann zu gering und ich habe angefangen, eigene Projekte hochzuziehen und schreibe jetzt für mich selbst. 😉

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