SEO 2016: Es geht um die richtigen Antworten!

Suchmaschinenoptimierung wird jedes Jahr komplexer. Schon lange ist das kein Bauchladen mehr, den man vor sich hertragen kann. Einerseits ist Google so clever geworden, wirklich guten Inhalt zu identifizieren (jedenfalls immer häufiger) und andererseits sind die Ansprüche an Technik und Inhalt ordentlich gestiegen. Wollen wir mal sehen, was SEO 2016 so bringt.

SEO ist ein Gemischtwarenladen

SEO ist und bleibt ein Gemischtwarenladen. Aber es kommt darauf an, dass die Zutaten frisch und gehaltvoll sind.

Suchmaschinenoptimierung hat sich in den vergangenen Jahren ständig verändert. Zuerst, weil Google immer besser darin wurde, Spam zu erkennen. Dann, weil zahlreiche Tools uns dabei geholfen haben, unsere Webseiten an den Google-Kriterien zu messen. Und jetzt, weil Google schon fast so schlau ist, wirklich gute Seiten von schlechten Seiten zu unterscheiden. Und nicht zuletzt, weil Google für viele Online Marketer gar nicht mehr das Suchsystem der Wahl ist.

Den letzten Punkt möchte ich zuerst erläutern: Wenn ihr ein Buch – ach, was sage ich, ein Produkt – sucht, wo sucht ihr? Auf Google? Vielleicht auch – aber zuerst auf Amazon. Wenn ihr einen Flug buchen wollt, wo sucht ihr den? In einer Flugsuchmaschine, gell? Selbst, wenn ihr einen Arzt in der Nähe sucht, werdet ihr vermutlich schnell von Google auf Jameda geschickt. Karl Kratz ist in diesem Punkt noch viel konsequenter. Ich dagegen sehe Google immer noch als wichtige Plattform für eine große Menge an Suchanfragen. Aber es loht sich auf jeden Fall, eine vorhandene Google-Fixierung zu therapieren. Ich denke, wir werden in den nächsten Wochen und Monaten hierzu auch immer wieder eingehen. Aber vorerst bleibt die Suchmaschinen-Optimierung für Google unser Kerngeschäft.

Was ist denn eigentlich Google-Optimierung im Jahr 2016?

Wenn mich mich selbst zitieren darf: „Google ist (schon fast) so schlau, wirklich gute Seiten von schlechten Seiten zu unterscheiden.“ Grob gesagt heißt das ja, dass man „nur“ gute Seiten machen muss und schon klappt das auch bei Google. Das ist das Mantra, dass Matt Cutts seit vermutlich einem Jahrzehnt immer wieder murmelt. Das ist natürlich zu einfach gedacht, aber die knapp 60.000 Mitarbeiter bei Google kommen diesem Ziel wöchentlich ein bisschen näher. Es wird also mal wieder Zeit, das Toolset eines SEO zu betrachten. Welche Handlungsmöglichkeiten haben wir denn derzeit?

  1. keep calm and trust in contentMache guten Content: Fast weigern sich meine Finger, das schon wieder aufzuschreiben. Aber der Satz stimmt. Allerdings ist der Begriff „gut“ butterweich. Wie wäre es damit: „Produziere die beste Antwort auf die Frage, die hinter der Suchanfrage bei Google steht.“ Sperrig? Schon, aber richtig. Es geht im SEO (schon lange) nicht mehr um Mindest-Textlängen oder anderen formalen Kram. Für die eine Suchanfrage braucht man eben 1.000 Wörter, um sie zu beantworten, für eine andere reichen 20 Wörter. Und das gilt nun mal für alle Faktoren: Google mischelt diese für jede Suchanfrage neu. Du kannst dich nicht auf 08/15-Aussagen wie „300 Wörter Text sind wichtig“ verlassen.
  2. Entscheide dich, welche Suchanfragen du beantworten willst/kannst: Wir haben das früher Keyword-Recherche genannt. Heute ist es eher eine Suchanfragen-Analyse die uns hilft zu verstehen, welcher Inhalt für eine Webseite der beste ist. Hierbei gibt es Unterscheidungen zwischen Do-Anfragen (der User möchte etwas kaufen), Know-Anfragen (er möchte etwas wissen) oder Go-Anfragen (er weiß, wohin er will, aber er geht über Google). Ich würde noch eine Kategorie „Mixed“ einführen. Diese besteht aus sehr allgemeinen Suchbegriffen (z.B. „Schweiz“ oder „iPhone“) bei denen er noch gar nicht genau weiß (oder nicht verrät), wohin er eigentlich will. Hier brauchen wir nicht mit Antworten zu antworten sondern mit Navigation („Urlaub Schweiz“, „Geld in der Schweiz anlegen“, „Landkarte Schweiz“ u.s.w.).
  3. Liefere deine Seite technisch brilliant aus: Themen wie „Mobile“, Internationalisierung oder Site-Performance sind keine Ranking-Faktoren sondern die Grundlage dafür, dass sich Mensch und Maschine wohl fühlen und deine Seite auch verstehen. Hier zeigt sich, dass es fast unmöglich, als Einzelperson ein vollumfängliches SEO zu machen. Denn die inhaltlichen Anforderungen oben sind schon sehr umfangreich – aber es ist wenig wahrscheinlich, dass ein SEO ZUSÄTZLICH auch die technische Sicht kompetent abdeckt. Dazu später mehr.
  4. Achte auf die Usability: In vielen Seminaren und auf vielen Workshops (z.B. zu Relaunches) geht es immer weniger um technische Details oder um die Qualität der Texte. Es geht vielmehr darum, den Besucher der Seite perfekt oder zumindest ordentlich zu „bedienen“. Ihm das zu zeigen, was er braucht, ihn nicht zu langweilen oder zu überfordern. Ich denke, das können auch viele Webdesigner und -Agenturen. Aber ich behaupte, dass viele SEOs das auch verdammt gut drauf haben.
  5. Sorge für Aufmerksamkeit: Das ist der Bereich, den noch vor wenigen Jahren viele Kollegen mit „SEO“ verwechselt haben. Dann wurden ordentlich Links aufgebaut – nach dem Motto „passt schon“. Heute würde ich das nicht mehr Linkbuilding nennen wollen. Es geht vielmehr darum, in der unübersichtlichen Masse des Internet-Inhalts eine Vernetzung zu organisieren, die für Aufmerksamkeit aka Besucher sorgt. Das kann bei dem einen Projekt viel Social Media sein, bei dem anderen Projekt sind es redaktionelle Links von Magazinen. Und im nächsten Projekt sind es Hinweise auf Städte-Portalen, die auf deine Seite zeigen. Ja, du brauchst Links. Aber die richtigen.
  6. Minimiere das Risiko: Hier können wir uns in zwei Aufgaben beweisen. Zum einen stürzen immer wieder Seiten ab, die in der Vergangenheit zu viele miese Links gekauft oder gemietet haben. Der Pengiun-Algorithmus wird immer besser und erkennt immer mehr schwarze Schafe. Wir sollten also wissen, wer unter diesem Damokles-Schwert sitzt. Die zweite Aufgabe ist das regelmäßige Monitoring. Denn Technik funktioniert nicht immer erwartungsgemäß, und wir sollten frühzeitig wissen, wenn etwas schief läuft. Dafür gibt es reichlich Indizien in der Search Console oder in anderen Tools. Aber es gibt kein umfassendes Alert-System, dass dich nachts aus dem Bett wirft, wenn deine robots.txt plötzlich die Hälfte deiner Seiten aussperrt. Solche Systeme müssen wir halbautomatisch aufbauen.

Vielleicht noch eines, das nur fallweise notwendig ist: Wir haben in den vergangenen Jahren sehr viele Relaunches und Launches neuer Seiten begleitet. Und ich bin sehr überrascht, dass selbst im Jahr 2015 immer noch Seiten gebaut werden, und man dann beim SEO anruft und sagt, er solle jetzt noch ein bisschen SEO „machen“. Das fühlt sich immer so an, als ob die Leute denken würden, „SEO“ wäre so etwas wie ein Lacküberzug, der am Ende auf ein Möbelstück gepinselt werden muss. Ist es aber nicht. Vielmehr möchte der SEO bei der Konstruktion, bei der Materialauswahl und beim Aufbau des Stuhles dabei sein.

Und was ist daran anders als 2015?

Eine gute Frage: Was hat sich denn tatsächlich verändert? Denn die meisten der oben genannten Punkte hätten auch schon vor Monaten, ach, Jahren so formuliert werden können. Der Unterschied liegt in der Konsequenz und in der Gewichtung. Ich habe im ausgehenden letzten Jahr die Quality Guidelines für Google-Rater durchgearbeitet. Diese geben über zwei Dinge Aufschluss: Erstens, was das eigentliche Ziel Googles ist, also wie Inhalte bewertet werden sollen. Und zweitens, was Google noch nicht so richtig super mit dem Algorithmus abfangen kann. Ihr könnt euch dazu auch die letzte Folge vom Online Radar anhören, in dem ich dazu einiges erzähle.

Google Quality Rater GuidelinesIch werde auch hier noch einmal genauer darauf eingehen. Bis dahin einige Punkte, die hier wichtig oder zumindest neu sind:

  • Google legt in seinem Dokument großen Wert darauf, dass die Rater bei der Prüfung der Seiten, die Über-uns-Seiten und das Impressum anschauen. Außerdem geht es immer wieder um die Reputation. Bei wichtigen Suchbegriffen sollen auch Ratings über die Seite und den Webseitenbetreiber geprüft werden. Klarer Fall: Google will nicht nur die Seite bewerten, sondern auch den Autor bzw. den Publisher. Es ist alles eine Frage des Vertrauens, Google nennt das E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworhiness). Dass dieser Punkt so umfangreich in diesem Dokument ist, zeigt aber auch, dass das noch nicht algorithmisch erledigt werden kann…
  • Google unterscheidet zwischen verschiedenen Suchmotivationen. Diese werden dort so benannt: „Know-Querie“ für Wissensfragen, „Simple Know Querie“ für sehr einfache Fragen nach einem einzelnen Fakt, „Do-Querie“ für Action, womit meist der Kauf eines Produktes gemeint ist, „Action-Queries“ wenn z.B. eine App per Handy gesucht wird, „Visit-in-Querie“ für mobile User, die z.B. grad ein Restaurant suchen und „Website-Queries“, wenn du eine bestimmte Webseite suchst, deren URL du gerade nicht zur Hand hast. Das ist eine deutlich feinere Granulierung als bisher. Diese wird im Index sicherlich noch viel feiner sein. Und wir können davon ausgehen, dass die Ranking-Faktoren z.B. für eine Do-Querie sehr verschieden zu denen einer „Simple-Know-Querie“ sein werden.
  • Besonders hohe Ansprüche legt Google an so genannte YMYL-Seiten („Your Money or Your Life“). Wenn es also um Geld geht (z.B. bei Shops) oder ums Leben (Gesundheits-Seiten), dann werden die Kriterien härter geprüft, dann ist mehr E-A-T notwendig.
  • Interessant ist auch die Aufteilung einer Beitragsseite nach „Main Content“, „Supplementary Content“ und „Ads“. Es gibt also den Kern-Inhalt, weiterführende Inhalte und Anzeigen. Ich denke, Google hat Schwierigkeiten, diese auf Webseiten voneinander zu trennen und möchte mit den Hinweisen der Rater einiges dazu lernen.

Übrigens geht es in dem Dokument auch um das Page-Desing. Allerdings nicht „objektiv“ sondern nach funktionalen Kriterien, also so etwas wie Usability. Ich denke, dass Google mit den Ergebnissen der Rater nicht nur Seiten einordnet sondern diese Erkenntnisse für das Machine Learning einsetzt und den Algorithmus klüger macht.

Ihr seht, auch aus dieser Ecke ist ein deutlicher Ruf nach wirklich guten Inhalten zu hören. Und „wirklich gut“ heißt „passend zur Suchanfrage“. Auf die Frage, was daran nun anders ist, als im vergangenen Jahr, lautet die Antwort: SEO muss noch anhand der Suchanfragen noch feiner granuliert werden und das Vertrauen in den Absender von Informationen spielt eine noch viel wichtigere Rolle.

Oder anders gesagt: Es gibt kein 08/15-SEO mehr.

Wer ist und bleibt ein guter SEO?

Gefährliche Frage, weil ich ja selbst als SEO unterwegs bin. Aber ich versuche es mal so: Wir stellen fest, dass es zwei unterschiedliche Entwicklungen im SEO-Business gibt.

  1. Die Themen zwischen Performance-Optimierung einer Seite und conversionstarken Texten in den Snippets sind derart breit, dass das eine Person nicht mehr abbilden kann. Deshalb gibt es bei uns Spezialisten, die für unsere Kunden immer zusammen arbeiten. Technik, Backlink-Analyse, Content und Content Marketing ruhen auf unterschiedlichen Schultern. Und für spezielle Themen wie Video-SEO oder Local ziehen wir auch gerne externe Kollegen hinzu. SEO ist keine One-Man-Show mehr! Schon gar nicht, wenn man andere Suchsyteme (siehe oben) mit einbinden möchte.
  2. Wir beraten unsere Kunden nicht mehr nur hinsichtlich SEO im engeren Sinne. Immer wieder stellen wir die Frage, ob der Seitenaufbau auch für die User wirklich Sinn macht. Oder beraten die Technik, wie sie mit den Herausforderungen eines Relaunches umgehen kann. Auch über das Layout der Seiten sprechen wir, wenn es nötig ist. SEO ist heute viel mehr als Linkbuilding und Technik-Analyse.

Seht ihr das genauso? Habe ich etwas vergessen? Ich habe einige Themen, die bei „SEO 2016“ genannt werden, bewusst ausgespart. Dazu gehören Mobile, Machine Learning, RankBrain u.s.w.. Denn, ja, diese spielen im operativen SEO eine große Rolle. Aber ich denke, vor allem die Sichtweise, die wir auf unsere Dienstleistung haben, ist entscheident. Und diese sollte möglicht flexibel sein und von der Zielgruppe her gedacht werden.

Oder, anders gesagt: Keep Calm an Trust in Content!

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (7)

  1. Stephan

    Ich sehe das sehr ähnlich. SEO erfordert Wissen aus sehr vielen Bereichen. Jeder Bereich ist inzwischen ein Universum für sich geworden. Ein guter SEO (oder auch Agentur) kennt und versteht alle Bereiche zumindest so gut, dass er weiß worauf es ankommt und welcher Schritt als nächstes erforderlich ist. Er berät den Kunden umfassend und kann jeden Bereich durch (eigene o. externe) Mitarbeiter abdecken.

  2. Andi Burde

    Das sollte so sein. Ja definitiv!
    Aber die Praxis zeigt, dass es leider noch immer viele, ich nenne sie mal Agenturen/Berater gibt, welche auf die Unwissenheit der Kunden bauen. Demnach müssen diese keineswegs sämtliche Bereiche abdecken. Es reicht ja ein bisschen Keyword-Density und so 😉
    Dort gilt eben Quantität statt Qualität. Das ist schade und wirft auf viele seriöse Menschen da draußen ein schlechtes Licht…
    Nun ja, so ist es eben.

  3. Nils

    Volle Zustimmung, ich möchte allerdings etwas zum Punkt „guter Content/passende Suchanfrage“ ergänzen. Hier den richtigen Ansatz zu finden ist immer öfter nur auf der Grundlage einer detaillierten, gut zugespitzten und vor allem datengetriebenen Kunden- und Zielgruppenanalyse möglich. Je kompetitiver das Umfeld, desto anspruchsvoller die erforderliche Datenarbeit – die Erfahrung machen wir bei praktisch allen unseren Kunden. Leider haben gerade KMU oft Schwierigkeiten, die damit zusammenhängenden Prozesse auf die Beine zu stellen. Außerdem brauchen sie unbedingt Berater bzw. Projektmanager, die in der Lage sind, alles vom Design über die Informationsarchitektur bis zu feinen stilistischen Details mit den Analyseergebnissen in eine sinnvolle strategische Beziehung zu setzen.

  4. Katharina

    Eric, du sprichst uns aus der Seele: hochwertiger Content mit Mehrwert ist und bleibt das A und O! Wir sind gespannt, was uns 2016 SEO-technisch noch so alles erwartet. Die wichtigsten Fragen klären wir ja vielleicht gemeinsam am kommenden Dienstag auf der #contentcouch 🙂 Die ganze Redaktion der Ippen Digital Media freut sich schon wie ein Honigkuchenpferd auf deinen Besuch!
    Bis dahin, ein wunderbares Wochenende,
    Katharina

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  7. Horst Niesner

    Herzlichen Dank für diese sehr guten Seoberichte. Hier kann jegliche Websitenfirma seine Vorteile raus ziehen.

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