Von Amazon-SEO, FBA und wie das geht

Amazon SEOWo suchst du, wenn du nach einem neuen Smoothie-Mixer suchst? In Google? Vielleicht. In Amazon? Auf jeden Fall! Deshalb sollten sich Händler, und welche die das werden wollen, unbedingt mit Amazon-SEO beschäftigen. Was auch immer das genau ist.

In der vergangenen Woche hatten Kai und ich mit Trutz Fries einen tollen Gast im OnlineRadar Podcast, viel Spaß beim Hören von OR2.19! Doch ich will auch hier das Thema „Amazon SEO“ aufgreifen und vielleicht sogar an manchen Stellen ergänzen. Denn – wie häufig – gab es nach der Veröffentlichung des Podcasts eine Diskussion über den Sinn davon.

Klären wir zunächst, für wen Amazon-SEO überhaupt ein Thema ist

Natürlich ist das für alle ein Thema, die auf Amazon Waren verkaufen. Wer das aber noch nicht tut, gehört möglicherweise zu einer dieser zwei Gruppen, denen ich eine Beschäftigung damit ans Herz legen möchte:

  • Händler, die NOCH NICHT bei Amazon verkaufen. Ich weiß, es gibt gute Gründe, seine Produkte nicht auf der gefühlten Konkurrenz anzubieten. Aber denkt an meine Eingangsfrage: Viele Verbraucher suchen gar nicht via Google nach einem Smootie-Mixer sondern gleich bei Amazon. Wenn du also nicht dort bist, findest du für diese Kunden nicht statt. Ich weiß, es gibt auch viele Gründe dagegen – das sehen wir weiter unten. Aber trotzdem: Denke noch mal drüber nach.
  • Unternehmer, die vielleicht gerne mal was verkaufen wollen: Vielleicht hast du eine tolle Produkt-Idee oder nur einen super Lieferanten für *irgendwas*. Oder vielleicht willst du einfach mal was anderes ausprobieren. „Amazon SEO“ wird gerne zusammen genannt mit „FBA (Fullfillment by Amazon)“ und meint, dass du keine einzige Kiste schieben und keinen Karton packen musst, um Händler zu sein. Amazon nimmt dir – für eine Beteiligung – die lästigen „Kleinigkeiten“ ab. Es gibt hier also auch durchaus eine Chance für neue Ideen.

Wann sich „FBA“ lohnt

Ins Gespräch gekommen ist Amazon SEO in der Online-Marketing Branche vor allem durch die Möglichkeit, ganz ohne Kistenschieberei zum Händler werden zu können. Denn die Geschäftsmodelle, die auf Affiliate-Deals aufsetzen, werden immer weniger lohnenswert. Wer also eine Smoothie-Mixer-Nischenseite baut, wird wich immer schwerer gute Google-Rankings erarbeiten müssen und am Ende doch wieder auf Amazon verlinken, um dann ein paar Affiliate-Prozente aus dem Verkaufspreis zu quetschen. Das wird zunehmen mühselig. Warum nicht gleich einen Container Smoothie-Mixer in Taiwan bestellen, an ein Amazon-Logistik-Center liefern und damit die Marge vervielfachen? Das nennt sich dann „Fullfillment by Amazon“ (FBA) und meint, dass Amazon die Lagerhaltung und Versendung der Artikel übernimmt.

Nun: Gegen dieses Modell sprechen wieder einige Punkte – aber wenn man einige Regeln beachtet, kann es sich lohnen:

  • Suche dir einfache Produkte ohne komplizierte Regelungen: Alles, was einen Stecker oder Batterien hat, ist schwierig. Dieses Zeugs wird häufiger zurück geschickt und unterliegt auch noch rechtlichen Voraussetzungen. Den Container mit Smoothie-Mixern lassen wir also lieber in Taiwan. Außerdem sind alle Medikamente, Nahrungsmittel und zum Beispiel Tee eher ein Fall für Fortgeschrittene.
  • Leichte und kleine Produkte sind super! Denn FBA kostet Lagerkosten, das Porto kostet auch nach Gewicht. Es gibt also grundsätzlich fixe Kosten, die du vom Endkundenpreis abziehen musst.
  • Preise zwischen 20 bis 50 Euro sind prima: Es gibt also Kosten, die bei einem 10-Euro-Produkt zu stark auf die Marge gehen. Außerdem verkaufen sich auf Amazon natürlich eher die versandkostenfreien Produkte – alles über 20 Euro. Niedrigpreisige Produkte sind also keine gute Idee. Und warum nicht teurer werden als 50 Euro? Weil dann dein Invest evtl. zu hoch wird. Denn du musst ja zunächst einmal einige Exemplare ins Lager bringen.

Es gibt ohnehin einige Dinge, die du in deine Kostenrechnung einbeziehen musst. Rechne mit 12 % Provision für Amazon, Lagerkosten, Versand, eine Rücksendequote und Investitionen, um das Produkt „anzuschieben“. Dazu später. Berechnen kannst du das mit einem Excel-Chart, das Trutz Fries anbietet.

Nun zum eigentlichen „Amazon-SEO“

Die „Suchmaschinenoptimierung“ für Produkte auf Amazon ist dann der nächste Schritt. Das funktioniert etwas anders als SEO für Google. Schauen wir uns das mal an:

  1. Das richtige Produkt: Dazu habe ich oben schon etwas gesagt. Natürlich wäre es auch schön, wenn du ein Produkt in einer Katageorie hast, in der noch nicht so viele Händler zugange sind. Und in der der Preis durchschnittlich nicht allzu niedrig ist. Das alles und noch viel mehr findest du zum Beispiel im Amazon-Modul von Sistrix.
  2. Der richtige Produktname: Der Produktname bei Amazon ist vermutlich das wichtigste Suchkriterium. Deshalb soltest du dort alles rein schreiben, was wichtig ist („Smoothi Mixer“, vermutlich wirst du dann auch drauf kommen, dass „Maker“ vielleicht ein besserer Titel ist…) aber auch mögliche USPs gegenüber den anderen („mit Trinkbecher“). Denn der Produktname ist die wesentliche Information in den Produktlisten (hier gibt es keine Description) und muss attraktiv zum Klicken anregen. Das ist übrigens auch der Grund, warum du keinen keyword-gestufften Roman hinein schreiben solltest.
  3. Ein eigener Produktname: Das kann schon etwas schwieriger sein. Wenn du ein Produkt verkaufst, das auch andere verkaufen, ist möglicherweise dieses Produkt gut gerankt – aber du bist nicht derjenige, der sozusagen hinter dem Bestell-Button lauert. Dort sind die Händler verlinkt, die schon am meisten davon verkauft haben. Du wirst also immer einen Nachteil gegenüber denen haben, die schon eine Weile dieses Produkt verkaufen. Wenn du ein eigenes Produkt (evtl. eine eigene Marke) hast, dann kann dir hierbei keiner in die Quere kommen.
  4. USP-Punkte: Jedes Produkt kann fünf Bullet-Points mit USPs haben. Formuliere diese treffend und möglichst mit Keywords. Und zwar nicht nur das Hauptkeyword sondern auch mit möglichen Suchen („Ice Crusher“, „900 Watt“ u.s.w.)
  5. Bilder: Je besser und aussagekräftiger deine Bilder sind, umso höher wird die Conversion sein. Das ist möglicherweise nicht direkt ranking-relevant. Aber natürlich rankt Amzazon häufig angeklickte und vor allem häufig gekaufte Produkte höher als Ladenhüter.
  6. Du brauchst Käufer! Das ist sehr ähnlich wie bei Google: Wer Erfolg hat, kommt weiter nach oben in den Rankings. Du musst also dafür sorgen, dass du Produkte verkaufst. So lange du in den Produkt-Listen unter „ferner liefen“ stehst, ist das aber schwierig. Deshalb lohnt es sich, Amazon-interne Anzeigen zu schalten. Möglicherweise verhageln dir diese am Anfang die Marge – aber das muss als Investition in die Kostenrechnung (siehe oben) einbezogen werden.
  7. Bewertungen, Bewertungen, Bewertungen: Wir alle kaufen Produkte anhand der Bewertungen auf Amazon. Deshalb brauchst du Leute, die deine Produkte bewerten. Und, nein, das sollten nicht deine Freunde und die Familie sein. Glaube mir, das merkt Amazon sehr schnell. Unter bestimmten Bedingungen kannst du Produkt-Tests machen. Dafür gibt es Facebook-Gruppen und sogar ein Angebot von Amazon. Aber achte darauf, dass das alles nach den Richtlinien abläuft.
Nicht immer ist der billigste Händler unter dem Kaufbutton (grün). Und nicht immer weden die fünft USP-Bullet-Points (orange) vernünftig genutzt. Wichtig ist vor allem eine gute Produktbezeichnung (rot) und aussagekräftige Bilder (blau).

Nicht immer ist der billigste Händler unter dem Kaufbutton (grün). Und nicht immer weden die fünf USP-Bullet-Points (orange) vernünftig genutzt. Wichtig ist vor allem eine gute Produktbezeichnung (rot) und aussagekräftige Bilder (blau).

Verkaufen auf Amazon ist kein Gold-Rush mehr

Nun, das alles klingt schon komplizierter und anstrengender als am Anfang? Stimmt. Aber das ist auch kein Wunder, denn Amazon ist nun mal eine gigantische Plattform auf der es ums Geld geht. Und dafür muss man einiges tun. Für Händler, die ohnehin schon auf Amazon verkaufen, gibt es allerdings eine Menge Optimierungsmöglichkeiten, was das Amazon-SEO betrifft. Und man sollte dran bleiben, denn es geht hier um einen der größten Technologie-Konzerne der Welt. Es würde mich wundern, wenn dort nicht ständig an den Algorithmen gefeilt wird.

Wer sich auf den aktuellen Stand bringen will oder damit startet, sollte sich vielleicht einen Tag Zeit nehmen und auf die erste deutsche Konferenz rund ums Verkaufen auf Amazon gegehen. Aber schnell, die ist schon am 8. April.

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (4)

  1. Florian Berger

    Hatte mir das Webinar am Sonntag auch angesehen. Was man da auf jeden Fall anmerken sollte: Gerade beim FBA-Business würde ich aus zwei Gründen gerade für Anfänger keine Produkte empfehlen, die deutlich teurer als 30, 40 Euro etc. sind.

    1. Die Anfangsinvestition ist hier extrem hoch und vor allem die nächste(n) Bestellung(en) bricht dann den meisten das Genick, wenn sie mit zu schmalem Budget aber teuren Produkten starten. Der Grund: das Geld ist dann entweder auf Lager, auf dem Seeweg oder beim Hersteller in China ist (machen gefühlt über 75 % der FBA-Starter).
    Beispiel: Du testest ein Produkt mit einer Menge von sagen wir mal 20 Artikeln an.
    Du verkaufst in den ersten 7 – 14 Tagen alle 20 Artikel und musst dann die nächsten sagen wir mal 100, 500 vorbestellen (Lieferzeit hier in der Regel bis zu 2, 3 Monate) – sollte dann zunächst kein Problem sein. (wenn ja – entweder deutscher / europäischer Hersteller oder eben günstigere Produkte).
    Den meisten passiert aber dann Folgendes: Sie haben die Produktseite einigermaßen optimiert, verkaufen immer mehr Produkte, haben eine immer größere Sichtbarkeit bei Amazon, einen besseren BSR usw. und dann muss man die nächste Vorbestellung tätigen weil sie die Produkte durch den besseren BSR noch schneller ab verkaufen, z.B. 50 oder mehr die Woche – Folge: Nächste Bestellungs-Stückzahl sollte dann eher schon 2000, 300 aufwärts usw. sein weil man niemals Out of Stock gehen darf bei Amazon. Das ist tödlich fürs Ranking und wirft dich je nach Wettbewerb bis zu mehrere Wochen nach hinten und man fängt wieder von vorne an.
    2. der „Gold-Tipp“: günstigere Produkte zwischen z.B. 15 und 25 Euro werden bei Amazon viel öfter empfohlen „Wird oft zusammen gekauft“ etc. und so hat man selbst in vielen Nischenbereichen extrem hohe Absatzzahlen und wenn man hier dann 2 – 5 Euro Marge hat, macht es einfach mehr Spaß als teure Produkte zu verkaufen die oft sperrig sind, öfter umgetauscht werden und eben nur mit einem ordentlichen Budget zu bewältigen sind und selbst bei 6-stelligen Umsätzen und zig Produkten kommt es dann immer wieder vor, dass Händler Kredite & Co. aufnehmen müssen, um den schnellen Abverkaufszahlen gerecht zu werden, weil sie das Ranking und somit den wertvollsten Absatz-Part nicht verlieren möchten / dürfen.

  2. Ronny

    Puh, also im Ernst Eric… ich lese deine Artikel eigentlich immer sehr gerne und habe auch schon ein paar gute Insights aus dem SEO-Bereich hier mitnehmen können. Dieser Artikel allerdings war nix, sorry, wenn ich das jetzt so direkt sage. Erstens sind hier einige Dinge nicht richtig und z.T. auch sehr oberflächlich behandelt.

    Was falsch ist: durchschnittlich 12% Verkaufsgebühren? Wo nimmst du diesen Wert her? Hier bringt es rein gar nichts mit Mittelwerten um sich zu werfen. In einigen Bereichen, verlangt Amazon einen Abschlag von 7% (z.B. Elektronik), in andere sogar bis zu 50% (Amazon-eigene Produkte). Die wirklich überwiegende Mehrheit an Händler jedoch muss 15% an den Marketplace abdrücken. Daher würde ich deine 12% mal ganz stark bezweifeln.

    Ebenfalls falsch: versandkostenfreie Produkte ab 20 Euro? Ähm? Prime-Produkte (also solche, die Amazon entweder selbst anbietet, FBA oder Vendor-Artikel) gibt es schon für deutlich unter 20 Euro. Ebenfalls kann man als Händler auch mit FBM Produkte für einen beliebigen Verkaufspreis versandkostenfrei anbieten.

    Dann rätst du eher davon ab, Affiliate-Seite aufzuziehen und STATTDESSEN Artikel selbst bei Amazon anzubieten. Im Ernst?? Es ist zwar grundsätzlich richtig, dass es heute viel schwieriger ist, eine neue Affiliate-Seite bei Google zu ranken, um damit Geld zu verdienen. Dafür ist das notwendige Invest hier deutlich geringer, als bei JEDEM Amazon Produkt. Zumal du dann auch einen echten Handel betreibst und dich ggfs. auch steuerlich und rechtlich anders aufstellen musst. Und du brauchst erstmal ein paar tausend Euro, um Artikel zu importieren. Bezugsquellen? Qualität der Ware aus Fernost? Zollgebühren? Alles das lässt du hier vollkommen unbehandelt.

    Zum SEO selbst: auch hier wiederum, sehr sehr oberflächlich nur das abgeschrieben, was viele andere auch schon in Blogs schreiben. Hier fehlen zwei wesentliche Punkte:

    1. Was ist mit den verwandten Schlüsselwörtern? Kein Wort davon erwähnt und doch sind sie so entscheidend wichtig für die Sichtbarkeit.
    2. Was ist mit der passenden Kategorisieren, bzw. mit dem Verkaufsrang? Letzteren reißt du nur kurz an und die Kategorisierung erwähnst du erst gar nicht. Beides essentiell fürs Ranking.
    3. Was ist mit der Customer Journey? CVR, Klickraten? Kein Wort davon in deinem Artikel und beides ebenfalls wichtig.

    Wenn man schon über das Thema schreibt, dann sollte man sich vorher WIRKLICH damit befassen und nicht einfach nur das nachplappern, was mittlerweile in vielen Blogs steht. Warum kritisiere ich deine Artikel hier so sehr? Damit wir uns nicht falsch verstehen, ich schätze sonst die Qualität deiner Artikel sehr – auch wenn ich nicht immer einer Meinung mit dir bin! Dennoch sonst gut geschrieben und fachlich fundiert. Das hier? Das Gegenteil. Es kommt mir so vor, als wäre dieser Artikel eine Ansammlung von Keywords rund um das Thema, damit du dazu auch ein paar Rankings aufbauen kannst. Inhaltlich nicht nur unvollständig und ohne Mehrwert, sondern auch noch z.T. falsch.
    Und noch eins: scheinbar erwachen jetzt die ganzen SEO-Nasen langsam aus ihrem Winterschlaf und stellen fest: ach Mensch… Amazon gibt es ja auch noch. Was mich dabei tierisch nervt: kaum ein SEO hat eine Sellercentral mal von innen gesehen geschweige denn Produkte selbst verkauft. Und doch tut irgendwie jeder so, als wären sie plötzlich die Amazon-Berater-Profis. Bei Trutz weiß ich, dass er selbst Artikel anbietet… hier ist also praktische Kompetenz gegeben. Aber auch ein SISTRIX kam erst vor ein paar Wochen auf diesen Trichter – andere waren da schon viel viel früher dran.

    Letzter Punkt: wenn man sich in der Branche ein bisschen auskennt, ist es doch schon sehr auffällig, wie sich immer die gleichen Leute gegenseitig verlinken und wie unmündige Jünger einer blauen Lupe hinterherlaufen. 😉

    So, ich hoffe, du nimmst mir meine Kritik nicht über, Eric. Aber bitte nächstes mal fachlich einfach mehr mit der Materie befassen und nicht nur stumpfes Content-Recycling betreiben – ein Profi wie du, sollte diesen Anspruch an sich selbst haben. Zumindest hat mein Kommentar viele schöne Keywords zu deinem Artikel ergänzt, was deinem Ranking in diesem Scope helfen sollte. 😉

    Gruß aus dem Norden!

  3. Eric

    Hallo Ronni,
    ganz ehrlich: So ein Kommentar macht mich stolz. Weil ich dann weiß, dass ich kompetente Leser hier habe und sich einige sogar die Zeit nehmen, das alles hier rein zu schreiben. Das meine ich ganz un-ironisch. Deshalb wirklich Danke!
    Ich will jetzt auch gar nichts groß rechtfertigen, sondern das so stehen lassen. Well du sicher wirklich Erfahrung damit hast und davon kann jeder Leser profitieren. Trotzdem drei Dinge:
    Erstens meine ich nicht, dass man nur über Dinge schreiben darf, die man schon ausführlich selbst gemacht hat. Sonst gäbe es zu vielen Themen einfach keine Berichterstattung. Eine Recherche aus anderen Quellen ist schon o.k. und meistens auch hilfreich. Ich gebe aber zu, dass die Nachrichtenlage zu diesem Thema nicht sonderlich tief war. Vermutlich hätte ich selbst tiefer graben sollen.
    Zweitens habe ich diese 12 Prozent zum Beispiel von Trutz. Und es ist kaum möglich, so etwa zu verifizieren. Aber wenn du sagst, eher 15 %, dann ist das ja auch recht nahe dran.
    Außerdem rate ich NICHT davon ab, Affiliate-Seiten zu bauen und stattdessen selbst zu verkaufen. Ich habe vielmehr den Gedanken, den jemand haben könnte, formuliert. Ich bin tatsächlich kein Freund von Affiliate-Seiten (siehe frühere Artikel) – aber ich bin sicher nicht der Meinung, dass man diese alle löschen und fortan Produkte in Asien kaufen und auf Amazon verkaufen soll. Ich denke, das sind zwei unterschiedliche Möglichkeiten mit jeweils unterschiedlichen Herausforderungen. Und mein Ziel ist es, die Leser so gut wie möglich, über die Chancen, Risiken und Nebenwirkungen aufzuklären. Und zwar so, wie es nebenher geht.
    Dass ich einen Artikel schreibe, um Keywords zu verbauen, nun, ich hoffe nicht, dass ich den Ruf habe, das zu tun. Dann würde ich den Blog hier lieber einstellen. Ich versuche die Themen, die mich beschäftigen, so gut wie möglich darzustellen, weil ich als ehemaliger Journalist einen Mitteilungsdrang habe 😉
    Das gelingt aber offensichtlich nicht immer wirklich gut. Deshalb in ich ja gerade so froh, dass es Leute wie dich gibt.
    Und ich würde mich freuen, wenn du ein treuer Leser bleibst UND wenn alle Kollegen deinen Kommentar lesen.
    Grüße+Danke
    eric

  4. Ronny

    Hi Eric,

    danke dir für dieses offene und ehrliche Feedback. Ich gehe selbstverständlich nicht davon aus, dass du nur Keywords zum Ranken abgreifen willst. Daher habe ich mich auch so sehr über diesen, verzeih mir bitte, sehr oberflächlichen Artikel gewundert… Eben weil ich von DIR und deinen sonst wirklich tollen Inhalten anderes gewohnt bin.

    Bitte behalte dir diese fachlich fundierte Arbeitsweise unbedingt bei, denn ich konnte hier bei dir schon eine Menge Neues lernen und werde es hoffentlich auch (wieder). 😉

    VG und ein tolles Wochenende,
    Gruß, Ronny

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