Storytelling ist das neue SEO! HÄ?

storytelling„Es war einmal…“ So, oder ähnlich debil starten die Geschichten, die man hinter dem Begriff „Storytelling“ vermutet. Und wenn man so denkt, ist die Idee dahinter nichts mehr wert. Dabei kann Storytelling – wenn es vernünftig und akzentuiert eingesetzt wird – ganz operativ das Online Marketing verbessern. Dann wird es – garantiert – auch deine Rankings verbessern. Wie das?

Zunächst einmal: Was ist Storytelling?

Da hilft uns die Wikipedia mal wieder prima weiter: „Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.“

Was ist da alles drin?

  • Erzählmethode: Es geht also ums Erzählen – und ausdrücklich nicht darum, etwas explizit zu SAGEN.
  • Explizites und vor allem implizites Wissen: Also vor allem hintergründiges Wissen und weniger um ausdrückliche Informationen.
  • Metapher: Wir erzählen in einem Bild, das der Wahrheit nahe kommt – aber nicht die Wahrheit ist. Eine Metapher („gläserne Decke“, „rosarote Brille“, „Schnee von gestern“ u.s.w.) ist dinglicher als der Großteil der Informationen um uns herum und deshalb leichter zu verstehen.
  • Einbinden der Zuhöhrer: Vorsicht! Damit ist nicht gemeint, dass man mit dem Zuhörer kommunizieren muss und dieser an der Geschichte beteiligt ist (auch, wenn das o.k. ist, aber nicht zwingend). Es geht eher darum, dass man den Zuhörer dort abholt, wo er gerade ist…
  • Leichter Verstehen: Dank der Metapher und des natürlichen Erzählrhythmus schwingt sich das Gehirn in die Story und damit in das zu vermittelnde Wissen leichter und intensiver ein.
  • Eigenständig mitdenken: Wenn die Informationen explizit vor uns liegen, nehmen wir sie meist nicht wirklich wahr und bauen sie auch nicht in unseren Erfahrungsschatz mit ein. Wir merken uns, wo wir sie wieder finden würden. Wenn wir sie uns aber dank des Storytellings erarbeiten, dann werden diese Informationen tiefer in unser Bewußtsein eingebaut.

Es geht also nicht darum, irgendwelche Geschichten zu erzählen – sondern um die Vermittlung einer Botschaft auf eine Weise, die dem Leser oder Zuhörer ermögicht, diese sehr intensiv wahr zu nehmen und sie in den eigenen Erfahrungsschatz mit aufzunehmen.

Oder anders gesagt: Wenn du neu in eine Stadt kommst, kannst du Reiseführer über die Quartiere und die Menschen lesen. Das ist aber kein Vergleich zu einem Rundgang durch die Altstadt, bei dem du Menschen triffst, mit ihnen sprichst und sie dir ihre Geschichten erzählen. Nach der Lektüre der Reiseführer hast du eine Ahnung von der Stadt. Nach dem Rundgang kennst du einige Facetten sehr gut und wirst dich heimisch fühlen.

seminar-storytelling

Was zum Storytelling gehört

Das braucht natürlich Zeit. Und zwar nicht nur beim Autor, sondern auch beim Leser. Wir müssen ihn so lange fesseln, bis er unsere Botschaft entschlüsselt hat. Deshalb spielen Aufbereitung, Struktur und Stringenz im Storytelling eine große Rolle. Ebenso wie die Fähigkeit, zu erzählen. Das Wissen um die Elemente einer Geschichte und die Fähigkeit, diese elegant zu formulieren. Doch zuvor brauchen wir noch etwas für viele sehr Überraschendes: eine Botschaft! Was ist damit gemeint?

Viel Aufwand, vermutlich eine Marotte - aber es geht: Stories für jedes Produkt bei Manufactum

Viel Aufwand, vermutlich eine Marotte – aber es geht: Stories für jedes Produkt bei Manufactum

Hier trennt sich schon sehr früh das gute vom gehypten Storytelling: Während die Hype-Fraktion jeden Blödsinn in irgendwelche Tier- oder sonstige Geschichten packen will, überlegt sich der geübte Storyteller, was denn überhaupt „erzählenswert“ ist. Storytelling für Produktseiten in einem Shop? Nun, das geht schon (wie man bei manufactum sehen kann, hier wird selbst zu Kaffeebohnen die Geschichte erzählt.) ist aber unendlich aufwändig und eigentlich auch eine Marotte. Lassen wir zunächst die Finger davon. Aber wie sieht es mit den anderen Geschichten aus, die wir erzählen können?

  • Deine Story: Warum hast du diesen Nischen-Shop gebaut? Kamst du darauf, weil du dir selbst ein Problem lösen wolltest? Hast du im Urlaub jemanden gesehen, der dich inspiriert hast? Erzähle es!
  • Deine Produkte: Woher kommen die Produkte? Wie werden sie hergestellt? Gibt es eine Philosphie hinter deinem Business? Wie kamst du darauf?
  • Deine Dienstleistung: Wozu braucht die Welt deine Dienstleistung? Welche Geschichte steckt dahinter? Wie geht es Menschen, die sich damit beschäftigt haben?

Ja, das klingt noch etwas „karg“ und nicht nach den bunten Geschichten, die erzählt werden. Aber schaut euch mal auf der Webseite der Rügenwalder Mühle um. Hier werden nicht die Vorteile der Wurst beschrieben – sondern die Story dahinter. Das ist ein schöner Anfang und macht den Besucher der Seite zu einem „Mitwisser“, der sich an die Geschichte hinter deinen Produkten erinnert.

Warum wir beim beim Fleischeinkauf Stippvisiten im Rotlichtviertel machen... Schöne Geschichten rund ums Fleisch.

„Warum wir beim beim Fleischeinkauf Stippvisiten im Rotlichtviertel machen.“
Schöne Geschichten rund ums Fleisch von der Rügenwalder Mühle.

Superwichtig: Überlege dir VOR der Konzeption, was du eigentlich sagen möchtest, welche Botschaft du zu erzählen hast. Und dann überlege, welche Metapher (und sei es eine kleine, authentische Geschichte aus deinem Leben) dies transportieren kann.

Storytelling und SEO

Storytelling wirkt sich sogar ganz direkt auf die Sichtbarkeit aus. Denn wenn ich Produkte nicht nur beschreibe, sondern die Geschichte dazu erzähle, mache ich gleich mal einige Dinge richtig:

  • Geringere Bounce-Rate: Da grüßt der Panda. Ziehe ich meine Besucher in einer Geschichte, werden sie nicht gleich wieder auf die Suchergebnisse zurück springen.
  • Längere Verweildauer: Auch so ein Panda-Ding. Seiten mit sieben Minuten Verweildauer werden besser ranken als Seiten mit drei Minuten. Klar, oder?
  • Semantik: Du brauchst dich gar nicht mit einer WDF*IDF-Analyse oder anderen semantischen Konzepten zu beschäftigen, wenn du dich inhaltlich mit deinem Produkt (aka Thema) beschäftigst. Denn du wirst sehen: Alles schon drin.
  • Layout: Eine gute Story setzt voraus, dass deine Besucher auch Lust haben, diese zu lesen. Also wirst du dir zuvor auch darüber Gedanken machen. Über die Bebilderung, über den Aufbau u.s.w.. Das bedient dann die erste, oberste SEO-Regel: „Alles was Arbeit macht, ist gut für Google“.

Storytelling ist natürlich nicht das neue SEO. Aber es ist trotzdem cool!

Es ist, wie immer: Natürlich ersetzt eine solche Technik nicht den Rest der Suchmaschinenoptimierung. Aber in Zeiten von gutem Content, der in Verweildauer und Bouncerate gemessen wird, ist Storytelling eine feine Sache, um eine vorhandene Botschaft elegant in die Köpfe der User zu bringen – und damit auch ein bisschen SEO zu machen.

Praxis statt Bullshit-Bingo: Seminar fürs Storytelling

Wer mehr darüber wissen will: Am Vortag der SEOkomm gebe ich ein eintägiges Seminar zum Thema „Storytelling“. Und: Das wird ganz operativ – und kein Bullshit-Bingo. Versprochen!

Foto: © Coloures-pic – Fotolia.com

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (6)

  1. testkarsten2

    Ja, erzählen will gelernt sein. Die Frage ist aber, wo die Grenze zwischen Geschichte und Märchen gezogen wird. Schönes Beispiel mit Rügenwalder: Ich glaube kaum, dass das Fleisch – zumindest der überwiegende Teil davon – für die Wurst aus solchen „idyllischen“ Ställen kommt, wie sie im Video gezeigt werden. Hier ein Bild der tatsächlichen Schweinemastbetriebe zu zeigen, würde wohl eher der Realität entsprechen.

  2. Stefanie_Kobsa

    Hallo Eric, toller Artikel zu einem Steckenpferd-Thema von mir! Vor allem deine Quintessenz: „Es geht also nicht darum, irgendwelche Geschichten zu erzählen – sondern um die Vermittlung einer Botschaft auf eine Weise, die dem Leser oder Zuhörer ermöglicht, diese sehr intensiv wahr zu nehmen“ ist sehr genau beobachtet und auf den Punkt. Ich habe selbst vor einigen Monaten das Thema „Storytelling“ und Online Marketing unter die Lupe genommen. Falls du einen Blick auf den Text werfen möchtest (der allerdings einen etwas anderen Fokus verfolgt), kannst du ihn hier finden: http://blog.linkbird.com/de/content-marketing/4-top-storytelling-beispiele-zur-inspiration-und-optimierung/ In jedem Fall, vielen Dank für deinen ausführlichen Artikel. Hat Spaß gemacht, ihn zu lesen. :-)

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