Immer schön unscharf bleiben: SEO im Randbereich

Johannes Faupel

Gastbeitrag von Johannes Faupel

Was hat SEO mit unscharfen Bildern zu tun? Wie kann ausgerechnet Unschärfe zur Präzision führen? Dieser Beitrag beschreibt die Wirkung, die Skizzen haben können – und weshalb man sich im Netz nie zu sehr festlegen sollte. Von Johannes Faupel, systemischer Therapeut und Berater, Technologie-/Med.-Fachjournalist

Gleich zu Beginn der Hinweis: In diesem Beitrag geht es um Content im Kontext von Komplexität. Der Beitrag ist daher unvollständig, bleibt an der Oberfläche und geht in die Breite – absichtlich. Dazu weiter unten mehr.

Weshalb wir in unvollständigen Bildern leben

Kennen Sie das? Man sucht etwas und hat ein vermeintlich genaues Bild von etwas im Sinn, z.B. von einem Ersatzteil, einem Reiseziel, einer Dienstleistung, der Lösung einer Aufgabe. Der Klassiker eben. Und dann stellt sich nach einigem Suchen im Internet heraus: alles ganz anders, z.B. mehr (oder weniger) Auswahl bei einem Bauteil als gedacht, oder es gibt einen Weg, eine für schwer lösbar gehaltene Aufgabe einfach zu lösen.

Was war da vorher passiert? Man hatte ein vorgefertigtes Bild im Kopf, das lückenhaft, unvollständig und möglicherweise in Teilen sogar falsch war. So dürfte die Mehrzahl der Suchenden im Netz unterwegs sein. Man hat etwas gelesen, irgendwo aufgeschnappt, und dann wird mit einem Bruchteil gesucht: mit einem Bruchteil nach dem, was es zu einem Ganzen vervollständigt.

Wann unvollständige Bilder weiterhelfen

Wird man trotz lückenhafter Anfrage fündig, findet man z.B. eine Anleitung zur Selbsthilfe oder einen Verweis auf belastbare Informationen, dann haben zwei gute Arbeit geleistet: die Suchmaschine, die eine lückenhafte Anfrage verstanden und durch ihren Algorithmus zum passenden größeren Kontext in Bezug gesetzt hat – und der Redakteur der Seite, der Informationen bereitstellt, an die lückenhafte Anfragen und die Algorithmen andocken können.

Unscharfes Bild (Suche) trifft unscharfes Bild (Website): ein Bild also, eine Informationssammlung, die ihrerseits nicht vollständig sein kann und deshalb durch ein- und ausgehende Verlinkungen neue Kontexte und Bilder herzustellen hat. Die Zeiten suchmaschinenpolitisch korrekter Keyword Density, zum Kilo-Dumping-Textpreis in Content-Fabriken herangezüchtet, sind vorbei.

content kontext

Warum digitale Antworten Menschen wenig nützen

Computer sind konstruktionsbedingt 0/1-Architekturen, und sie bleiben es. Künstliche Intelligenz ist ein Wunschtraum, der von Prozessoren systembedingt nicht als Traum verstanden werden kann.
Bei komplexen Fragestellungen sind eindimensionale Antworten – also in Form von Ja=1 und Nein=0 nicht zielführend.
Wer wird sich auf die Anfrage zu einem komplexen Thema mit einem Ja oder Nein zufriedengeben? Wer trifft auf der Basis von Internetinformationen spontane Entscheidungen, bei denen es um mehr geht als um eine Handy-Schutzhülle.

Für Entscheidungen in komplexen Kontexten sind organische, der Menschennatur entsprechende Informationstopographien unverzichtbar: mit Unschärfen und Varianzen.

Damit sind wir beim Thema SEO Suchmaschinenoptimierung hat – auch – mit Unschärfe zu tun. Mit Unschärfe, von der aus auf ein Ziel fokussiert werden kann.

Die Leser können durch zusätzliche, bei der Suche unerwartet auftauchende Informationen positiv überrascht werden. Außerdem wird ein Textbeitrag auch für exotischere Keyword-Kombinationen gut gefunden. Suchmaschinen müssen zwar systembedingt weiterhin auf einer Ebene Nullen und Einsen verarbeiten; aber sie wurden von ihren Programmierern inzwischen auf ein hohes semantisches Niveau gehoben. Abkürzungen wie WDF*IDF und Ngrams stehen für eine neue Weltsprache im SEO. Suchmaschinen lesen Texte und Bildtitel heute in einem Kontextbezug, der in Teilen gelegentlich an menschliche Wahrnehmungsstrukturen erinnert. Wer Texte für Menschen schreibt, erreicht daher stets auch die Suchmaschinen. Liefert ein Text als Antwort auf eine Frage nicht nur ein Ja oder ein Nein (Null oder Eins), sondern einen wertvollen thematischen Bezug zur Antwort dazu, dann werden Suchmaschine und Mensch aufmerksam.

In der Praxis kann das so aussehen:

Eine kurze Geschichte aus dem Gesundheitswesen

Jemand sucht künstliche Hüfte und erhält auf der ersten Ergebnisseite Zeitungsartikel, die ihn vor allem über all das informieren können, was er ohnehin weiß: Jede Operation sei mit Risiken verbunden, steht da, und man müsse sich vorher gut informieren, abwägen, auf die OP vorbereiten. Zwei, drei Kliniken haben es durch SEO auf die erste Seite geschafft. Im Umfeld befinden sich Informationen zu unterschiedlichen Prothesenmaterialien – da hat es wohl Skandale gegeben, weil Endoprothesen materialbedingte Probleme bereiteten, liest der Suchende. Dies ist nicht unbedingt ein Informationsgewinn. Wer nach künstliche Hüfte sucht, um belastbare Informationen für die Auswahl der für ihn besten Klinik zu finden, ging hier und in vergleichbaren Fällen bis jetzt leer aus.

Eine Illusion von Information

In Fällen wie dem eben beschriebenen entsteht eine Illusion von Information, eine Pseudo-Information, bei der auf einer Bildschirmseite ein Ja=1 mit einem Nein=0, einem X=weder-noch und ein Y=sowohl-als-schnell zu einem Tetralemma (_blank-link“) werden können.

Die auf einigen Zoll einer Bildschirmdiagonale gefundenen Aussagen können „vollkommen wahr wirken“ oder „vollkommen falsch“, sie können „sowohl wahr als auch falsch“ wirken bzw. „weder wahr noch falsch“. Das hilft natürlich nicht weiter.

Wer eine Informationsquelle schaffen möchte, die dem Suchenden nicht nur zwei, drei Anwenderberichte und ein „Hier-kaufen-und-bezahlen“-Formular liefert, sollte daher auch jene Fragen berücksichtigen, die offen bleiben können.

„Häufig angenommene Irrtümer“

In einem „FAQ“ werden für gewöhnlich die irgendwann aufgetauchten Fragen gelistet. Die nie gestellten, aber vorhandenen Fragen sind oft nicht bekannt. Es ist daher Unschärfe erforderlich: gezielte Ungenauigkeit, die über das eigene Informationsangebot hinausgeht. Es reicht nicht, Vermutungen anzustellen über den Informationsbedarf. Die Fragen der User können erhoben werden, indem man ihnen eine Informationsstruktur anbietet, die Zwischenfragen ermöglicht.

In der journalistischen Arbeit und in meiner Beratertätigkeit überrascht mich vor allem eines immer wieder: wie viel Detailwissen zu bestimmten Themen vorausgesetzt wird – und wie wenig Detailwissen naturgemäß vorhanden ist.

Woher auch? Weshalb sollte sich jemand – bleiben wir beim Beispiel künstliche Hüfte, der noch nie Probleme mit seinen Hüftgelenken hatte, ausgerechnet mit Endoprothetik und mit Kliniken beschäftigt haben? Und weshalb sollte er gleich jenem Krankenhaus sein Vertrauen schenken, das sich durch intensive SEO-Arbeit auf der Seite 1 der Suchmaschinen-Ergebnisseite hält? Der mündige Patient ist wie auch der mündige Internetnutzer schon lange keine Zukunftsvision mehr. Die letzte Stufe von Googles Panda-Update ist ein deutlicher Hinweis auf den Anspruch an redaktionelle Qualität im Netz – Tendenz steigend.

So wird der Weiterverweis zum Kompetenzbeweis

Die schier grenzenlose Machbarkeitsideologie („Für alles ist immer und möglichst schnell die optimale Lösung parat“) ist ein hochmoderner, sich stets aktualisierender Anachronismus. Das Anerkennen von Grenzen wird eine Renaissance erleben. Nie waren die Auftragsbücher von Beratern so voll, nie die Wartelisten für Therapeuten so lange.

Ein Artikel im Internet sollte am besten gleich zu Beginn für unvollständig erklärt werden (wie auch hier am Anfang geschehen). Das kann die Leser dazu bringen, sich den Text aufmerksam durchzulesen: damit sie Stellen finden, an denen sie mehr in Erfahrung bringen möchten. Nichts begrenzt den Verstand mehr als die Vorstellung davon, alles über jemand oder etwas erfahren zu haben oder gar zu wissen.

Bekennt sich ein Autor offen zur Unvollständigkeit (Unschärfe) eines Inhalts, führt dies zu Glaubwürdigkeit und gleichzeitig zum Informationsgewinn: weil es beim Leser Suchprozesse auslöst, mit denen bisher gewonnene Informationen ergänzt werden können.

Warum die geraden Verbindungen nicht immer die kürzesten sind

In der Geometrie ist sie die kürzeste Verbindung zwischen zwei Punkten: die gerade Linie. Im Leben kann die Verbindung zwischen Geburt und Tod nicht lange genug sein. „Die gerade Linie ist gottlos. Die gerade Linie ist die einzige unschöpferische Linie.“ So wird Friedensreich Hundertwasser zitiert. Seelenlos ist die gerade Linie außerdem und der Menschennatur zuwiderlaufend, denn in der gesamten Menschheitsgeschichte wird es keinen einzigen maschinenliniengeraden Lebenslauf geben und gegeben haben. Es ist mit dem Menschsein nicht vereinbar, sich auf eine nicht korrigierbare Gerade festzulegen, eine Gerade, die kein Ausweichen und keinen Parallelweg zulassen würde.

Die gerade Linie: kein Anhaltspunkt, keine Orientierung

Unschöpferisch dürfte die gerade Linie nicht zuletzt auch deshalb sein, weil sie nichts bietet, was sich an ihr festmachen ließe: keine Krümmung, an der das Auge hängenbleibt, kein Schwung, der zu einer gedanklichen und auch sonstigen Richtungsänderung führen könnte, auch keine Umkehr, keine Abkehr von einem Weg, der unweigerlich in die Irre führen würde. Die maschinengezogene, gerade Linie bietet tatsächlich keinen Anhalts-Punkt für Entwicklung und Wachstum, sie wirkt endgültig und zu schnell.

Was hat das alles mit dem Internet zu tun?

Gegenfrage: Wollten Sie genau diesen Artikel lesen, als Sie heute Ihren Rechner angeworfen oder Ihr Mobile Device angeschaltet haben? Oder sind Sie eher durch die Suche nach etwas anderem auf diesen Artikel gekommen: auf Umwegen über Server, die irgendwo über die Welt verteilt stehen?

Damit sind wir mitten in der Unschärfe, die das weltumspannende Netz aus Servern, Adressen, Einträgen und Anfragen auszeichnet. Das Internet IST Unschärfe pur, eine nie ruhende, sich aus ihrer Unschärfe und über ihre Randzonen heraus ständig erweiternde und über sich hinauswachsende Skizze, ein Abbild von Realität und konstruierte, rückbezüglich auf des Leben außerhalb des Netzes wirkende Realität zugleich. Langer Satz.

Kurzer Satz: Eine scharfe, gerade Linie entspräche z.B. einem Kabel, das zwei Rechner miteinander verbindet. Die Zeiten von Nullen und Einsen sind spätestens jetzt vorbei.

Frankfurt-Kommunikationsstruktur

Was hat das mit Suchmaschinenoptimierung zu tun?

Ohne Unschärfe, ohne Skizzen von Szenerien keine Suchmaschinen-Algorithmen. Auch Suchmaschinen arbeiten systembedingt mit Unschärfe. Sie müssen dem Individuum zwar passende, jedoch relativ ungenaue Angebote unterbreiten: Skizzen, die an der Unschärfe des beim Individuum vorhandenen Informationsstandes andocken können. Beim Informationsangebot der Suchmaschinen besteht immer das kalkulierte Risiko, ein Stück weit danebenzuliegen. Immer schwingt sie mit, die „zwar richtige, aber doch nicht ganz zur Frage passende Antwort.“

Das kalkulierte Unschärfe-Risiko als Stärke

Das kalkulierte Risiko des minimalen Danebenliegens ist eine Chance auch in der Suchmaschinenoptimierung: Antworten mitzuliefern, mit denen man bei seiner Suche nicht gerechnet hatte und die einen weiterbringen auf der Suche nach einer Beratung, einem Weg. Also eine Informations-Skizze, die mehr enthält als die Person erwartete, als sie sich auf die Suche machte: eine Erweiterung ihres Horizonts. Und wenn sich irgendwo im erweiterten Horizont ein exakt zu den Wünschen der suchenden Person passendes Angebot findet, dann hat die Suchmaschinenoptimierung ihr Ziel erreicht.
Möglicherweise genau am unscharfen Rand des aktuellen Inhalts.

Suchmaschinen-Algorithmen: wie Bilderbuchsammlungen von Skizzen

Mathematiker und Informatiker haben sicher andere, aus ihrer Sicht treffendere Synonyme für das Wort Algorithmus. Wenn man Algorithmen – hier besonders die Suchmaschinen-Algorithmen – unscharf und oberflächlich betrachtet, sieht man auf der phänomenologischen Ebene: „Zusammenstellungen aus vielen präzisen Anweisungen.“
Wie eine Sammlung aus vielen Schnappschüssen. „Wenn dieses Wort auftaucht, kann es zu XYZ verschiedenen Zielen führen.“

Web-Links und die synaptischen Verbindungen im Gehirn

Das menschliche Gehirn vernetzt alles, was auf irgendeine Weise relevant erscheint – unabhängig davon, ob es nun thematisch stimmt oder nicht. Oft stimmt es thematisch gerade nicht, und das wird dann Um-die-Ecke-Denken genannt und im noch günstigeren Fall Kreativität.

Das Um-die-Ecke-Prinzip kann bei SEO gut genutzt werden.

Informationsangebot-erweitern

Auf den Weg bringen – nicht ans Ziel

Wenn man nicht gerade von einer Sales-Seite ausgeht, auf der es z.B. ein E-Book für 12,70 Euro gibt und sonst nicht viel (auch so etwas will gut aufbereitet sein), sind die besten Seitenbesucher selbstverständlich jene, die oft wiederkommen, die Seite weiterempfehlen, zu ihr verlinken. Und das werden sie nur dann tun, wenn sie sich wegen immer wieder aktueller Beiträge regelmäßig zur Seite bewegen, von ihr weg ins Umfeld und wieder zurück. Die Conversion Rate (Anteil jener Seitenbesucher, die in einer Auswahl- oder Einverständnis-Box ein Häkchen setzen) ist ein hehres Ziel, und es kann sich lohnen, die „Revisit Rate“ im Auge zu behalten, um die Conversion Rate zu optimieren.

Beachtung erzeugt Beschäftigung und in der Folge  Relevanz

Zu Beginn dieses Beitrags wurde jemand erwähnt, der sich für künstliche Hüfte interessiert. Im Idealfall findet dieser Jemand nicht nur Klinikseiten und Presseseiten, auf denen das Anpreisen optimaler Versorgung neben den Berichten über Prothesenversagen steht, sondern auch Seiten, die ihre Inhalte wiederum aus belastbaren Quellen bezieht, diese Informationen einfach darstellen und anhand von Beispielen belegen. Das ist viel Arbeit, und das ist Arbeit, die sich auszahlt.

Findet ein Beitrag Beachtung, beschäftigen sich viele mit ihm. Die Konsequenz ist Relevanz, und zwar Relevanz, die dem Beitrag von außen zugewiesen wird: aus einem Umfeld, das man oft nicht gleich als Zielfeld erkennt.

Kontext plus Content – das ist die Formel

Die Zukunft dürfte nach Googles Panda-Update auf Dauer jenen redaktionellen Beiträgen gehören, die drei Aspekte miteinander vereinen: Komplexität, Content und Kontext. Komplexe Themen, zu verständlichem Content aufbereitet im Kontext von unscharfen Rändern, die ineinander übergehen, in Zusammenarbeit mit den Algorithmen, nach deren Anweisungen die Suchmaschinenrobots durchs Netz ziehen: immer unterwegs von Menschen zu Menschen.

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Johannes Faupel

Johannes Faupel ist Texter und Fachjournalist (www.schnelletexte.de ) sowie als systemischer Therapeut und Berater (SG) einer der Mitgründer im Zentrum für Beratung und Supervision in Frankfurt am Main (www.supervisionszentrum.de).

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