Produkttexte schreiben: Tipps für mehr Abwechslung

Neulich war ich wiedermal bei einem Kunden, um die Redaktion in Sachen Produkttexte fit zu machen. Das heißt – die waren schon fit, sehr sogar, aber sie suchten nach neuen Techniken, um sich zu inspirieren und ihre Kreativität auf Touren zu bringen.

Produkttexte schreiben Was war deren Problem? Sie schrieben Produkttexte am Fließband, ihr tägliches Soll: 40 Texte zu je ca. 100 Wörter. Und das Ganze für relativ austauschbare Produkte – Kashmir-Pullover, Jeans, Sandaletten. Hut ab vor dieser Leistung, vor allem weil das Team nicht ausgebrannt wirkte, sondern ambitioniert, wissbegierig und immer auf der Suche nach besseren Formulierungen. Aber die können einem bei diesem Job schon mal ausgehen.

Was macht denn Texte attraktiv? Stimmige Bilder, abwechslungsreiche Begriffe, interessante Bezüge. Doch diese zu finden, ist eine Kunst. Wenn ich fünf Kurztexte in der Stunde herauspusten muss, helfen mir nur eine feste Struktur und bewährte Textbausteine. Dann kann ich versuchen z.B. über Assoziationstechniken etwas Abwechslung reinzubekommen. Hier meine Tipps für euch:

1. Der Einstieg mit Reizwörtern

Was macht einen guten Einstieg aus? Er reizt mich zum Weiterlesen. Die beste Methode ist, wenn ich am Anfang gleich besonders aufmerksamkeitsstarke Begriffe ins Spiel bringe:

Blütentraum zum Verlieben: Dieses weich schwingende Blumenkleid macht jeden Tag gute Laune – und noch dazu eine gute Figur!

Doch wirklich schöne und nicht abgegriffene Begriffe zu finden, das ist gar nicht so leicht. Hier kommt die Assoziationstechnik ins Spiel: Betrachtet das Kleidungsstück, fasst es – wenn möglich – an und schreibt möglichst schnell auf, was euch dabei in den Sinn kommt. Schaltet dabei die innere Schere ab und notiert wirklich alles, was euch einfällt. Und dann, ganz am Schluss trefft ihr eure Wahl. Übrigens: Euer Gehirn arbeitet nach dieser Übung noch weiter. Wenn ihr noch nicht ganz zufrieden seid, dann suchen eure Synapsen ganz automatisch nach weiteren Lösungen. Es kann gut sein, dass euch der perfekte Einstieg beim Kaffeeholen, in der Mittagspause oder abends vor dem Einschlafen einfällt. Auch wenn der Text schon abgegeben ist – diesen Einstieg könnt ihr sicher wann anders verwenden.

2. Die sachliche Information

Produkttexte sind dazu da, Kunden zu informieren, damit sie genau wissen, was sie da kaufen. Schließlich fehlt dem Kunden die Haptik. Er hat nur das Bild vor sich, kann nicht anprobieren und kauft quasi auf Verdacht. Je mehr der Kunde das Gefühl dafür bekommt, dass ihm das Produkt gefällt und passt, desto eher lassen sich Retouren vermeiden. Besser ist es also, einen Stoff mit festem Griff nicht als kuschelweich zu bezeichnen, nur um mehr Käufer einzufangen. Die werden das Teil vermutlich wieder zurückschicken, wenn es nicht ihren Erwartungen entspricht. Für sachliche Informationen gibt es meist relativ standardisierte Beschreibungen, in der Mode braucht man das passende Fach-Vokabular. Und danach wird’s emotional…

3. Die Verkaufsargumente

Warum kaufe ich ein Kleidungsstück? Nicht unbedingt, weil ich es dringend brauche. Wir Frauen wissen, dass wir dann viel weniger Kram im Schrank hätten. Wir begehren eine Jeans, weil wir uns jede Menge davon erhoffen:

Sie unterstreicht unseren Stil, betont unsere Vorzüge (und kaschiert unsere Mängel), sie folgt einem Trend, den wir schon bei anderen gesehen haben und unglaublich schick finden, sie lässt sich mit Tops und Accessoires kombinieren, die gerade total hip sind. Wir können sie zu jedem Anlass tragen, mit Pailletten-Top in den Club, mit schnieker weißer Bluse ins Büro und mit einem Streifen-Longsleeve auf den Spielplatz.

Zusammengefasst: Die neue Jeans gibt uns ein sicheres und gutes Gefühl, dass wir immer wirklich super aussehen. Mit einer neuen Jeans frischen wir unser Lebensgefühl auf, fühlen uns im Trend und stylisch. Manchmal tröstet uns eine neue Jeans auch über einen schlechten Tag hinweg oder belohnt uns für eine tolle Leistung. Wir gönnen uns etwas, tun uns etwas Gutes. Und dabei ist es nur eine Hose aus blauem Baumwollstoff mit Elasthan-Anteil. Wir brauchen also – nicht nur bei Mode – emotionale Verkaufsargumente, denn das Herz kauft mit. Vor allem weil in sehr vielen Branchen die Frauen entscheiden, was gekauft wird.

(Aus meiner Sicht wird „Female Commerce“ vollkommen unterschätzt: Ein elektronisches Gerät, das in der Wohnung herumsteht, sollte nicht nur Top-Funktionen haben, sondern auch wirklich gut aussehen. Warum müssen Fernseher zum Beispiel immer schwarze Monster sein?)

4. Die Handlungsaufforderung

Am Ende eines Textes ist ein sehr guter Ort für eine Handlungsaufforderung. Nicht weil die User den Text zwangsläufig komplett lesen, sondern weil der Blick häufig an das Textende wandert in Erwartung eines Fazits oder einer Zusammenfassung. An dieser Stelle will ich meinem User sagen, dass er das Teil unbedingt haben muss. Doch wie sage ich das in hundertfacher Ausführung? Hier macht es sicherlich Sinn, Textbausteine anzulegen und immer wieder zu variieren. Und was spricht dagegen, mal ein bisschen frecher zu formulieren:

Hören Sie es? Ihre Frühlingsgarderobe ruft nach einer neuen, exzellent sitzenden Jeans – geben Sie ihrem Ruf nach!

5. Die Abwechslung

Mit Hilfe von Struktur und Textbausteinen ist ein Text relativ schnell fertig – aber vielleicht auch wieder „nur von der Stange“, keine kreative Offenbarung. Mein Tipp: Legt euch diese No-Go-Liste neben den Rechner und versucht, diese Wörter NICHT zu verwenden:

Substantive

  • Blickfang
  • Must-Have
  • Hingucker
  • Auftritt
  • Tragekomfort

Verben

  • sorgt für
  • bietet
  • verfügt über

Adjektive

  • perfekt
  • hervorragend
  • traumhaft

Na? Fühlt ihr euch ertappt? Diese und andere Begriffe sind einfach enorm strapaziert, fallen viel zu oft und machen einen Text so austauschbar.

Wenn ihr diese Wörter nicht verwenden dürft, dann müsst ihr euch zwangsläufig einen neuen Dreh überlegen. Legt euch Sammlungen an für aussagekräftige Verben und tolle Formulierungen, die ihr euch in Frauenzeitschriften abgeschaut habt. Guckt auch im Netz nach Synoymen, da ist immer wieder ein Aha-Erlebnis dabei.

Und natürlich könnt ihr euch jederzeit der Assoziations-Technik bedienen. Ihr nehmt euch das Produkt – oder das Muster oder den Stoff – vor und sammelt:

  • Adjektive z.B. bezaubernd, charmant, verführerisch, appetitlich, luftig, hautschmeichelnd
  • Vergleiche z.B. leicht wie eine Feder, zart wie ein Windhauch, bunt wie eine Blumenwiese, rot wie ein reifer Apfel, ein Muster wie die flirrende Luft an einem heißen Sommertag
  • Verben z.B. verwöhnt die Haut, umschmeichelt die Beine, streckt die Silhouette, schenkt Frische, hüllt wärmend ein
  • Anlässe zum Tragen z.B. Urlaub, Abendspaziergang am Strand, draußen sitzen beim Abendessen, wenn’s kühler wird

6. Der Rhythmus, bei dem jeder mit muss

Und hier noch ein paar Texter-Weisheiten, damit sich ein Text frisch anhört und gut liest.

  • Doppelpunkte und Gedankenstriche, abwechselnd lange und kurze Sätze geben einem Satz Rhythmus, weil sie Sprechpausen bzw. Lesepausen implizieren.
  • Achtet darauf, dass eure Sätze nicht mehr als maximal 14 bis 16 Wörter haben. Und bastelt keine Verschachtelungen.
  • Beginnt eure Sätze auch mal mit dem Objekt anstatt die übliche Struktur Subjekt – Prädikat – Objekt zu verwenden.
  • Schön frisch wirken Ellipsen, also unvollständige Sätze wie der folgende, den ihr euch auch zu Herzen nehmen solltet:
  • „Und bitte, kein (redundantes) Geschwafel!“

Vergleicht mal diese beiden Texte:

  1. Der „Ryssa“ Pullover von Acne Studios besticht mit seinem minimalistischen, auf das Wesentliche reduzierten Strickdesign aus Alpaka und Merinowolle in monochromem Weiß, das dank der angesagten Cropped-Länge einen kontemporären Twist erfährt.
  2. Auf kräftige Beerentöne ist Verlass. Pünktlich zum Ende des Sommers bahnen sie sich jedes Jahr zielsicher den Weg in unseren Kleiderschrank. Dieses Mal mit von der Partie: das taillierte, knielange Etuikleid von Burberry mit halblangen Ärmeln und Reißverschluss auf der Rückenpartie.

 

So ihr Lieben, nun würde mich natürlich interessieren, was ihr noch für Tipps habt, wie man die Kreativität ankurbeln kann. Was habe ich vergessen?

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Elisabeth

Elisabeth ist der andere Chef der CONTENTmanufaktur GmbH. Sie verantwortet den redaktionellen Teil der Agentur.

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Kommentar (1)

  1. Uwe

    Seit langem bin ich auf der Suche nach Text-Agenturen (oder wie das heißt), die qualitative Texte à la Wunderlist-Website produzieren können.

    Ich habe noch NIE eine Agentur gefunden, die das auch nur annähernd leisten kann, egal in welcher Preisliga ich bisher gesucht habe.

    Vermutlich geht das nur mit Inhouse-Mitarbeitern, die das zu bewerbende Produkt wirklich gut kennen und wissen, worüber sie schreiben.

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