SEO für Verändler: So klappt es mit dem Relaunch

relaunchImmer wieder purzeln auch größere Webseiten nach einem Relaunch aus den SEO-Indizes. Das muss nicht sein. Denn mit etwas Planung und Akribie ist auch ein Relaunch ohne große Sichtbarkeits-Delle zu schaffen. Allerdings müssen da Technik und SEO fein miteinander arbeiten…

Die negativen Folgen für die Sichtbarkeit veranschaulicht Hanns Kronenberg in diesem Artikel.

Aber was gilt es denn nun alles bei einem Relaunch zu beachten, um auch den SEO glücklich zu machen?

Grundsätzlich ist es ratsam, nicht mehrere Änderungen gleichzeitig vorzunehmen. Beispielsweise sollte ein Relaunch getrennt von einem Domainumzug abgearbeitet werden. Auch URL-Struktur und Design können separat umgesetzt werden und müssen nicht auf einen Schwung erledigt werden. Mehrere Umstellungen gleichzeitig zu machen, erhöht die Komplexität ungemein, multipliziert das Risiko von Fehlern und macht es meist unmöglich, die Fehler nachher zu identifizieren.

Jedoch ist das eben die SEO-Sicht und es richtet sich ja nicht immer alles nach den SEOs ;-).

Also: Ob nun Relaunch oder stückweise Migration – generell sind folgende Punkte wichtig:

• Möglichst alle Inhalte übernehmen.
• Externe Links sollten nachher noch auf die gleichen Seiten zeigen.
• Die interne Verlinkung sollte funktionsfähig bleiben.

Inhalte übernehmen

Der vorbildliche SEO sollte darauf achten, alle Inhalte zu übernehmen. Nicht nur weil der Content irgendwann teuer produziert wurde. Auch User (und Google) erwarten, gewohnte Informationen vorzufinden. Und was für die Beitragsseiten oder die Artikelseiten gilt, gilt natürlich auch für alle anderen Seiten. Vergesst nicht die Kategorie-Inhalte, mögliche Inhalte auf Themen- oder Tag-Seiten oder was ihr halt sonst noch so habt. Vielleicht lohnt es sich ja, die Seite mal zu crawlen oder per Tool wie onpage.org mal alle Inhaltsseiten in eine Liste zu packen.

Und was ist mit dem alten Sch…, den man gar nicht mehr will? Die Pressemitteilungen von 2008 oder die ausgelaufenen Produkte die keiner mehr kaufen will? Klar: Die können weg. Aber spätestens in einer Umleitungs-Tabelle sollten sie wieder auftauchen.

Ohne Weiterleitungen kein Relaunch!

Weiterleitungen – wohl der wichtigste Aspekt für einen erfolgreichen Relaunch. Bevor allerdings wilde Pläne geschmiedet werden, lohnt sich ein Blick auf die aktuelle Situation und die bereits bestehenden Weiterleitungen – Stichwort Weiterleitungsketten.

Weiterleitungsketten vermeiden

Damit sind Umleitungen von Umleitungen gemeint. Diese sollten gleich aus mehreren Gründen vermieden werden: Google hört irgendwann auf ihnen zu folgen, wenn sie zu lang werden. Spätestens bei vier oder sechs Umleitungen hintereinander ist Schluss. Außerdem wird jedem 301-Redirect ein gewisser Dämpfungsfaktor nachgesagt, welcher sicherlich nicht allzu hoch ist – aber eben auch einfach unnötig. Durch drei Umleitungen kommt also viel weniger „Power“ an als durch eine einzige.

Deshalb: Gibt es schon bestehende Umleitungen (und das ist sehr wahrscheinlich), dann sollte die ursprünglich umgeleiteten Seiten nicht erst „alt“ und dann „neu“ umgeleitet werden – sondern gleich auf das neue Ziel.

Weiterleitungskreislauf. 301 leitet auf eine Seite weiter, welche per Canonical auf die erste Seite zurückzeigt.

Ein ebenfalls sehr ungünstiger Fall einer Weiterleitungskette, bzw. eines  Weiterleitungskreislaufes. Die Weiterleitung per 301 führt auf eine Seite, welche via Canonical-Tag „zurückverweist“. So entsteht ein Kreislauf. In diesem Fall von Searchmetrics aufgedeckt…

Vorsicht vor zu vielen Umleitungen

Ein Punkt, den man hingegen meist nicht auf dem Schirm hat, ist, dass es zwar von Google aus keine Obergrenze für die Anzahl an Weiterleitungen gibt, diese jedoch die .htaccess aufblähen. Das kann mächtig auf die Performance drücken, da die .htaccess ja bei jedem Aufruf durchsucht wird. Stehen dort 20.000 Umleitungen drin, gibt es für den Server viel zu tun. Bei großen Seiten empfiehlt es sich deshalb, für Inhalte in Unterverzeichnissen eigene .htaccess-Dateien anzulegen oder die Umleitungen z.B. clever über einen zweistufigen Plan und eine Datenbank zu lösen. Aber das ist schon Enterprise-SEO, und führt hier zu weit.

Planvoll vorgehen

Ein Weiterleitungsplan muss her, welcher festlegt, welche alte URL gut zu welcher neuen URL passt, welche Inhalte ersetzt werden und welche Seiten oder URLs so bestehen bleiben können wie sind. Eine Crawling-Tabelle, wie sie z.B. der Screaming Frog SEO Spider produziert, ist dafür eine sehr gute Grundlage.

Sofern Inhalte durch Neue ersetzt werden, sollte darauf geachtet werden, diese auf möglichst themengleiche Inhalte weiterzuleiten. Ein Redirect auf die Startseite wird dem User wenig helfen. Und Google interpretiert das als „Soft-404“ – aus SEO-Sicht kann man sich das also sogar sparen.

Anhand eines solchen Plans werden dann die 301-Weiterleitungen gesetzt. „301“ weil bekanntermaßen die 302-Weiterleitung nur für temporär verzogene Inhalte steht und somit keinen Linkjuice weitergibt. Nichtsdestotrotz findet sich in Neuauflagen von Seiten immer wieder der Statuscode 302.

Rewrite-Regeln machen Sinn

Doch was tun, wenn es tausende Seiten weiterzuleiten gibt? Das könnte zu viel für die .htaccess sein. Auch eine „Weiterleitungs-Datenbank“ nagt an der Performance. Deshalb sollte, wo möglich, mit Rewrite-Regeln gearbeitet werden, da hier sehr viele Fälle auf einmal abgearbeitet werden können. Gemeint ist damit, dass z.B. alle URLs mit einem „.html“ am Ende oder in dem Verzeichnis „XY“ in Zukunft ohne „.html“ am Ende oder im Verzeichnis „YX“ zu finden sind. Doch Vorsicht! Im Umgang mit der .htaccess ist einiges zu beachten, wie beispielsweise die Reihenfolge der Einträge.

Gerade wenn kleinere Server mit vielen Regeln bzw. Weiterleitungen konfrontiert werden, sollte zudem das Setup des Servers beachtet werden. Alles Wissenswerte rund um das Thema .htaccess lässt sich übrigens hier nachlesen.

Und wenn alles nichts hilft?

Manchmal kann jedoch trotz ausgefeilter Rewrite-Regeln die Zahl der Umleitungen nicht ausreichend reduziert werden. Es müssen also Prioritäten gesetzt werden und der Fokus entweder primär auf den Seiten mit den wichtigsten Links liegen oder man holt die Nerd-Keule heraus und trägt die Weiterleitungen direkt in die Server Configuration Files ein – vorausgesetzt man hat die entsprechenden Rechte und kann den Server anschließend neustarten.

(Fast) immer umleiten: URLs mit externen Links

Klar: Backlinks sind SEO-Gold. Deshalb sollten URLs mit wichtigen Links auf jeden Fall umgeleitet werden. Doch erst einmal gilt es, diese überhaupt zu finden. Hierzu sollte man sich einer möglichst großen Datenbasis bedienen, da sicherlich kein Tool alle Links kennt. Beispielsweise können Linkdaten aus den Google Webmaster Tools, den LinkResearchTools und Sistrix kombiniert werden.

Übrigens liefern die LinkResearchTools mit dem Report „Strongest Sub Pages Tool“, die am stärksten verlinkten Seiten. Klar, dass hier eine Weiterleitungspflicht besteht.

Ein manueller Blick auf die Links ist aber in jedem Fall ratsam. Hier sollte nicht lediglich auf die Masse der eingehenden Links geachtet werden, mindestens auch der Trust der verlinkenden Seite und deren Domainpopularität sollten berücksichtigt werden. Dafür gibt es ja in den Tools auch entsprechende Metriken. Aber, bitte: Schaut euch das trotzdem auch noch mal selbst an…

Also: So viele Seiten mit Links wie möglich sollten per 301-Redirekt auf die neuen Ziele umgeleitet werden. Andernfalls ginge deren Linkjuice verloren. Und bei den bedeutendsten Links sollte versucht werden, den jeweiligen Webmaster dazu zu bewegen, den Link direkt auf das neue Ziel zu setzen. Für einen Großteil der Links ist dies jedoch aufgrund der reinen Masse keine Option und der Redirect muss herhalten.

Auch wichtig: Interne Links

Auch die Anpassung der internen Verlinkung ist von enormer Bedeutung und wird oftmals aufgrund von bereits bestehenden Weiterleitungen vergessen. Richtig gravierend ist dass allerdings, wenn eine Seite künftig nicht mehr bestehen soll und eben keine Weiterleitung besteht. Aber auch bei bestehenden Weiterleitungen ist es besser, die internen Links direkt auf die neuen Ziele zu setzen anstatt den unschönen Umweg über eine Weiterleitung zu nehmen. Hier gibt es zwei Arten von Links zu beachten:

  1. Die System-Links: Also die Links, die das CMS automatisch erstellt, etwa in der Navigation. Die passen ja auch nach dem Relaunch meistens
  2. Manuell gesetzt Links: Wenn es solche Links in Beiträgen oder in Teasern gibt, sollten die umgebaut werden – falls es keine Weiterleitungen gibt. Diese Links findet ihr meist nur mit einem Crawls nach dem Relaunch…

Wenn ihr auf diese achtet, lassen sich so bei Seiten ohne externe Links Redirects einsparen, was wiederum anderen verlinkten Inhalten zugute kommen könnte. Außerdem kostet jeder Redirect etwas Zeit und ist somit für die Userzufriedenheit und Crawlability sicherlich nicht dienlich.

Eine neue Sitemap ist Pflicht!

Noch was: Natürlich muss die Sitemap ebenfalls aktualisiert werden. Anschließend sollte die neue Sitemap in den Google Webmaster Tools eingereicht werden, falls sie eine neue URL hat. Achtung, auch in Sitemaps werden häufig die Kategorie- und Tag-Seiten vergessen. Sofern sich die Adresse der Sitemap geändert hat, sollte die URL auch in der Robots.txt aktualisiert werden.

Abschließend

Nach jedem Relaunch sollen die alten Seiten noch einmal gecrawlt werden. Hier findet sich immer wieder – hoffentlich vereinzelt – der ein oder andere 302- oder 404-Code. Auch das Auftauchen von Weiterleitungsketten ist hier keine Seltenheit – man hat halt doch nicht immer alles auf dem Schirm.

Dieser Crawl und der Umbau danach sollte möglichst zeitnah erfolgen. Sonst könnte einiges an Link-Trust verloren gehen.

Anschließend sollten auch die aktuellen URLs gecrawlt werden, um etwa neue Fehler zu finden. Im besten Falle finden sich hier überwiegend die Statuscodes 200 und einige 301. Zudem empfiehlt sich der Einsatz von zusätzlichen Tools, so könnte man beispielsweise einen „Broken Link Checker“ darauf loslassen.
Nun sollte auch Google die neue Seite kennenlernen. Dazu kann man Google anweisen, die Seite erneut zu crawlen.

Unter "Abruf wie durch Google" kann Google gebeten werden, die Seite erneut zu crawlen

Zumindest in naher Zukunft sollten die Crawling-Fehler in den Google Webmaster Tools genau im Auge behalten werden.

Härtefall: Domainumzug

Vorab ist zu sagen, dass man wirklich schlüssige Gründe haben sollte, um die Domain zu wechseln, da neue Domains beispielsweise noch keine Trust-Werte haben und davon auszugehen ist, dass es etwas länger dauert bis alle Signale von Google für die neue Domain übernommen werden. Oftmals ist ein Domainumzug aber nötig – dann sollte jedoch, wenn möglich, nicht gleichzeitig gelauncht werden.

  • Einige Besonderheiten müssen hier zudem beachtet werden.
  • Die neue Domain muss in den Webmaster Tools verifiziert werden
  • Die Sitemap der neuen Seite muss natürlich eingereicht werden
  • Eine neue Robots.txt muss angelegt werden
  • Trackingsysteme, wie Google Analytics müssen ebenfalls umgestellt werden
  • Ggf. muss eine neue News-Sitemap für Google erstellt werden
  • Alle Social-Media-Kanäle müssen umgestellt werden
  • Firmenportale, etc. müssen angepasst werden
  • Wenn möglich, sollte die alte Domain dauerhaft behalten werden.
  • Es gibt die Möglichkeit bei Google Domainumzüge zu melden (geht erst nach dem Umziehen)
  • Google News muss ebenfalls mitgeteilt werden, dass sich die Domain geändert hat.

Unter Einstellungen lässt sich in den Google Webmaster Tools die Adressänderung der Seite mitteilen.

Ein Relaunch kann auch mal gut gehen!

Sofern diese Punkte alle beachtet werden, sollte es eigentlich auch aus SEO-Sicht keine Probleme geben. Oftmals beobachten wir allerdings, dass Weiterleitungspläne nicht streng genug eingehalten werden oder einfach die Kommunikation mit der Technik nicht stimmig ist. Bei größeren Firmenseiten zieht eine, durch einen misslungenen Relaunch, gefallene Sichtbarkeit meist massive Umsatzeinbußen mit sich. Deshalb raten wir gerade bei größeren oder monetisierten Websites zu einer externen Relaunchbegleitung. Gelegentlich sieht man als „Interner“ verständlicherweise den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und Unternehmensstrukturen sowie verteilte Verantwortlichkeiten wirken sich auf den Projektüberblick aus.

Vorher Hilfe holen spart manchmal viel Hilfe im Nachhinein.

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Max Bloch

Das Thema „Online“ begleitet Maximilian Bloch (29) seit inzwischen zehn Jahren.
Er studierte Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Augsburg und war als SEO-Consultant bzw. Senior SEO-Consultant bei der CONTENTmanufaktur tätig. Momentan ist er als Senior Online Marketing Manager für die technische Suchmaschinenoptimierung der Allianz Deutschland AG verantwortlich und betreut mit seinem SEO-Atelier Kunden und Websites aller Größen hinsichtlich SEO, Online Marketing-Strategie und Workshops. Weiterhin übernimmt er eine Dozentenrolle für Suchmaschinenoptimierung bei der Akademie der Bayerischen Presse (ABP).

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Kommentare (3)

  1. Mario_Augustin

    Guter Artikel! Gerade das „vergeudete“ SEO-Backlink-Gold bekomme ich sehr häufig zu sehen bei der Recherche… Wie Du schon ansprichst – mit den richtigen Tools sind hier Fehler sehr schnell aufgedeckt. Wir haben auch die LRT im Einsatz und ich bin teils echt überrascht, wenn ich sehe, wie gleichgültig teilweise damit umgegangen wird.

  2. Sabine_Sabine

    Danke für diesen guten Artikel. Ich habe da noch eine Frage, du erwähnst oben eine „Umleitungs-Tabelle“, könntest du das genauer erklären?

  3. babyfontest

    Hallo, Max,
    Vielen Dank für deine Tipps. Ich habe eine grundlegende Frage, deren Antwort ich im Web bislang nicht gefunden habe. Ich möchte gerne eine Webseite komplett neu gestalten und relaunchen.
    Ich habe die neue Seite auf einer Subdomain fertig gestellt. Ich habe auch schon eine 301 Weiterleitungstabelle angelegt. Was mache ich aber jetzt als nächstes genau? Trage ich in die Beiträge und Seiten der alten Installation die 301 Weiterleitungen ein? Wenn jetzt der Google Bot kommt und die Seite crawlt, wird ihm zwar gesagt, unter welcher URL er in Zukunft die Seite finden soll, aber aktuell liegt diese neue URL ja noch auf der Subdomain und ist noch nicht live. Wann nehme ich dann die alte Seite vom Netz und schalte die neue unter der alten Web Adresse live?
    Vielen Dank!
    Jens

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