Arbeit unter Unsicherheit: Risiko-Analyse für SEO-Projekte

In Blogs und Beiträgen rund um SEO wird immer wieder der Eindruck erweckt, dass man sich einfach nur gut auskennen muss, um auch bei schwierigen Keywords sogar Top-Positionen zu erreichen. Doch das ist Quatsch. Der Erfolg eines SEO-Projektes ist etwa so zwingend wie der Erfolg eine Psychotherapie: Selbst wenn die Arbeit mit einem Patienten sorgsam und mit der gebotenen Professionalität erledigt wird, kann dieser durch ein Schock oder ein anderes Ereignis wieder weit zurück geworfen werden.

Deshalb mache ich hier einige Vorschläge, wie man mit der Unsicherheit im SEO-Projektmanagement umgehen kann.

Und man kann sehen, dass SEO-Projekte nicht auf ihren eigenen Erfolg bezogen riskant sein können – sondern sich auch auf den Rest der Seite (positiv aber auch) negativ auswirken können. Und schon allein die Verzögerung eines Projekts kann zu erheblichen ungeplanten Kosten führen. Das ist nicht nur bei Großprojekten wie der LKW-Maut oder dem Berliner Flughafen so – sondern auch bei kleinen, unscheinbaren Webseiten-Projekten.

Typische Risiken von SEO-Projekten

Im Projektmanagement gibt es verschiedene Risiko-Gruppen, innerhalb derer man bei der Suche nach projektspezifischen mgöglichen Schwierigkeiten meist fündig wird:

Akzeptanzrisiken: Wenn also die angepeilte Lösung von den Betroffenen abgelehnt wird. Dies ist bei Webseiten mit selbstbewußter Redaktion im Grunde immer ein Kernproblem. Entweder, weil die Redaktion schon vor dem Projekt jegliches Zugehen auf den mächtigen „Gegner“ Google ablehnt. Oder weil die Lösung mehr Arbeit macht oder verwirrend ist.

Qualitätsrisiken: Man stellt sich einen gewissen Qualitäts-Standard vor – aber dieser wird nicht erreicht. Oder vielleicht stellt man sich auch keinen Standard, etwa bei der Erstellung von Texten, vor – und ist über die mindere Qualität so überrascht, dass man noch einmal ran muss.

Auslastungsrisiken: „Ja, das ist alles sehr sinnvoll und leuchtet auch ein. Aber dafür haben wir momentan keine Ressourcen, da wir ohnehin schon mit dem Rücken zur Wand stehen.“ Das ist eine sehr häufige Begründung für das Wegkürzen von Bestandteilen in SEO-Projekten. Dann werden nur einige Maßnahmen umgesetzt – die sich aber im Nachhinein als belanglos heraus stellen.

Kostenrisiken: Nur selten sind Projektmanager in der Lage, den Budgetrahmen einzuhalten. Vielleicht hatten sie auch ein festes Budget und haben zu viel Arbeit dort hinein gepackt. Das Ergebnis ist aber immer das gleiche: Selbst, wenn das fehlende Budget nachgeschossen wird, ist der Projekterfolg gebremst. Und spätestens beim nächsten Projekt hat das SEO-Team mit einem Vertrauensverlust zu kämpfen.

Terminrisiken: Wie wir ja dank des Magischen Dreiecks gelernt haben, hängen Kosten, Projektumfang und Termin miteinander zusammen. Aber gerade bei SEO ist hier noch ein „verstecktes“ Risiko zu nennen: Während das SEO-Team weiß, dass nach Umsetzung aller Maßnahmen Google manchmal noch sehr viel Zeit benötigt, um die Seiten zu crawlen und danach erst die Sichtbarkeit erhöht, wissen das die Budget-Geber in der Regel nicht. Die schauen am Tag nach dem Launch einer neuen Maßnahme auf den Traffic – und werden enttäuscht sein. Dem sollte man vorbeugen.

Generelle Unsicherheit: Das ist ein vor allem in der SEO-Welt bekanntes Phänomen. Wir ändern fleißig die Titles, wir machen ordentlich Linkaufbau, generieren sinnvolle Seite – aber wir wissen nicht wirklich, ob das und wenn ja was das eigentlich konkret bringt. Bei vielen Maßnahmen (Headings, Canonical-Tags, Textumfang u.s.w.) werden zehn SEOs etwa zehn unterschiedliche Meinungen haben, was und wie es optimiert werden muss.

Zukunfts-Risiko: Ganz besonders groß ist das Risiko, zwar die richtigen Maßnahmen umzusetzen – aber zu spät. Nämlich kurz bevor Google den Algorithmus ändert und die Maßnahme nicht mehr nützlich, vielleicht sogar schädlich ist. Dies gilt ausnahmslos für alle SEO-Tricks, die auf eine Unsicherheit oder Ungenauigkeit im Algorithmus zielen. Irgendwann wird Google diesen „Bug“ korrigieren.

Vom Umgang mit Unsicherheit

Bei all den Risiken verliert könnte man nun auch den Mut verlieren. Die in der Regel teuren SEO-Maßnahmen sollen auf einem derart unsicheren Fundament umgesetzt werden? Das widerspricht deutscher Ingenieurs-Mentalität. Man kann doch nicht so viel Geld in ein Projekt stecken, von dem man nicht einmal einen postivien Ausgang erwarten kann. Oder?

Nun, wer verzagt, hat schon verloren. Man könnte da ein fröhliches „No Risk no Fun“ dagegen halten und blind weiter machen. Das machen auch viele – und diese Projekte sind zurecht der Grund, warum SEO in vielen Unternehmen einen wirklich schlechten Ruf hat.

Es gibt auch einen Weg dazwischen, einen geübten Weg im Umgang mit der Unsicherheit. Hier bietet uns das Projektmanagement folgende Stufen:

  1. Riskiken identifizieren
  2. Risiken bewerten
  3. Eintritt beobachten
  4. Gegenmaßnahmen einleiten

Schon während der gesamten Planungs-Phase werden im Team immer wieder Risiken angesprochen werden. Sei es, dass der eine nicht denkt, dass eine Maßnahme sinnvoll ist. Sei es, dass der Redakteur der Technik misstraut, die Umsetzung ihrer Aufgaben in der geplanten Zeit zu schaffen. Und so weiter…

Ein Vorschlag für die Liste der Risiko-Analyse mit Kommentaren.

Risiken identifizieren: Ein guter SEO-Projektmanager wird alle (!) diese Risiken notieren und noch während der Planung in einem „Risiko-Meeting“ ansprechen. In diesem Meeting darf dann auch jeder endlich mal so richtig „unken“ und alle nur denkbaren Schwierigkeiten und Unsicherheiten des Projekts auf den Tisch legen. Jeder soll gehört werden, es ist kein Risiko zu absurd, um es nicht aufzuschreiben. Denn jeder Anwesende soll ernst genommen werden. Das kann sogar richtig Spaß machen, denn wann sonst darf man mal so richtig schwarzsehen? Damit sind dann vermutlich die wichtigsten Risiken entdeckt. Kommen später noch welche dazu (was sehr wahrscheinlich ist), sollten diese dann immer in diese Liste eingearbeitet werden.

Risiken bewerten: Nun müssen – am besten auch im Team, hier ist Schwarmintelligenz gefragt – alle aufgezählten Risiken und Unsicherheiten bewertet werden. Es gilt, die Eintrittswahrscheinlichkeit und die Auswirkung zu bewerten. Sinnvollerweise wird dies auf einer Bewertungs-Skala gemacht, die es ermöglicht, dass beide Werte addiert werden können. Ich habe in dem Dokument „risikoanalyse.xlsx“ einen Vorschlag dafür gemacht.

Es gibt also für jedes Risiko eine Gewichtung. In der Regel sieht man nach diesem Meeting die Welt sogar als „sicherer“ – denn, es ist ein gutes Gefühl, die Risiken zu kennen und einen Teil davon als „no-„ oder „low-Risk“ bezeichenn zu können.

Eintritt beobachten: Spätestens zum Projekstart muss aber auch ein Frühwarnsystem installiert werden. Der erste Schritt dahin zeigt die Spalte „Messung“ in meiner Tabelle. Hier sollte man eintragen, wer dieses Risiko zuerst wahrnehmen kann – und wie. Vor allem für die High-Risks sollte dies sehr klar heraus gearbeitet werden. Und auch eine Prüf-Frequenz ist sinnvoll. Muss man die Messwerte jede Woche überprüfen? Einmal im Monat? Täglich? Dies ist der Risiko-Prüfplan und ein wichtiger Programmpunkt für die Team-Meetings.

Gegenmaßnahmen einleiten: Und dann gibt es da noch die Spalte „Gegenmaßnahmen“. Am besten versucht man zusammen mit dem Team die ersten Handgriffe abzustimmen, falls ein Risiko eintritt. Was ist zu tun, wenn die Redaktion die erste Version des neuen Tools ablehnt? Wer kann einspringen, wenn ein Techniker überfordert ist oder ein anderer krank wird? Haben wir für die Abwertung des anvisierten Ranking-Faktors einen Plan B? Wichtig ist, dass der Projektmanager und das Team im Eintrittsfall eines Riskios nicht Hektik verbreiten sondern handeln können.

Versicherung abschließen

Und es gibt sogar die Möglichkeit, eine Risiko-Versicherung mit dem Aufgraggeber abzuschließen. Damit kann man zwar die Risken nicht vermeiden – aber den Schaden begrenzen. Der dafür notwendige Wert sind die Kosten, die beim Eintritt eines Schadens fällig werden, um diesen auszugleichen. Ein paar Beispiele:

  • Fällt ein wichtiger Entwickler aus, wie viel würde es kosten, um ihn so zu ersetzen, dass alle anderen Termine gehalten werden können?
  • Entscheidet sich die Redaktion gegen die erstellten Texte, was kosten diese in einer höheren Qualitätsstufe?
  • Stellen wir im Verlauf des Projektes fest, dass Google erhöhte Kriterien etwa an den Einbau von Bildern stellt – wie viel wird es kosten, diese zu erfüllen?

Und das Schöne: Diese Kosten müssen nicht vollständig in das Budget übernommen werden. Es reicht, wenn man sie mit der Eintrittswahrscheinlichkeit mulitpliziert:

Risiko-Versicherung =
(Kosten Risiko 1 x Eintrittswahrscheinlichkeit Risiko 1) +
(Kosten Risiko 2 x Eintrittswahrscheinlichkeit Risiko 2) +
(Kosten Risiko 3 x Eintrittswahrscheinlichkeit Risiko 3) +
u.s.w.

Dieser Versicherungs-Betrag sollte ins Projekt-Budget aufgenommen werden. Das vereinfacht das Leben des Projektmanagers im Problemfall erheblich und macht auch bei den Auftraggebern ein gutes Bild.

Doch eine Frage bleibt: Wie hoch ist das Risiko der Risiko-Analyse?

Klar ist: Diese Risiko-Analyse hält einer detaillierten Prüfung nicht stand. Woher will man denn wissen, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass Google den Algorithmus ändert? Was wird es denn genau kosten, wenn ein Techniker ausfällt? Wollte man all dies exakt beantworten, käme kein Projekt aus der Planungsphase heraus. Deshalb gilt hier die Macht der Erfahrung und der großen Zahlen.

Die Macht der großen Zahlen ist die Erfahrung, die jeder schon mal gemacht hat: Man muss nur genug verschiedene Werte in einem Topf werfen, dann werden sich die Ungenauigkeiten gegenseitig wieder aufheben. Wäre das nicht der Fall, gäbe es an Wahlabenden nicht schon um 18 Uhr derart gute Hochrechnungen.

Doch ohne die Macht der Erfahrung wären auch diese Hochrechnungen schlecht. Man muss Erfahrung sammeln mit den Inhalten (wie häufig ändert Google denn den Algo und in welche Richtung geht Google derzeit?) und der menschlichen Psyche (z.B. technische Umsetzungen werden fast immer ein wenig zu optimistisch geplant) im Allgemeinen und im Speziellen.

Vielleicht wird die erste Risiko-Analyse ein einziges Desaster. Die zweite wird aber schon recht gut sein. Und nach der dritten Risiko-Analyse wird der SEO-Projektmanager nicht wissen, wie er ohne diesen Planungs-Schritt überleben konnte.

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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