Nachgerechnet: die 7 Zusatz-Erträge eines SEO-Projekts

Neben den Kosten eines SEO-Projekts ist natürlich dessen Nutzen (im Sinne von Erträgen) betriebswirtschaftlich entscheidend. Im Unternehmen muss ja alles mit einer Zahl bewertet werden. Hier 7 Ideen als Startpunkt einer umfassenden Nutzen-Analyse von SEO-Maßnahmen. Und 3 Antworten auf die Frage, warum das sogar die Suchmaschinenoptimierung besser macht…

Was ist der “Ertrag”?

Betriebswirtschaftlich gerechnet ist der Ertrag der “Wertezuwachs” eines Projekts, eines Produkts oder einer ganzen Firma. Das ist mehr, als zum Beispiel der “Erlös” oder “Umsatz”, bei dem der Wert errechnet wird, der durch den Verkauf eines Produktes in Geld eingenommen wird. Denn neben dem Verkauf von Produkten kann etwa eine Webseite auch die Marke eines Unternehmen stützen und damit z.B. dessen Umsatz in Ladengeschäften ankurbeln.

Doch wir sind hier nicht einem betriebswirtschaftlichen Seminar, deshalb löse ich mich hier von solchen Begriffs-Definitionen und biete eine Liste von möglichen “Erträgen” an, die durch ein SEO-Projekt erzielt werden können.

Grundsatzfrage: Wo und wann trägt dieses Projekt zur Wertschöpfung bei?

Es gibt grundsätzlich zwei Richtungen, in die wir dafür schauen müssen: In die Breite, indem wir nach zusätzlichen Nutzen suchen die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind. Und wir blicken in die Zukunft. Denn SEO ist eine langwierige Sache, manchmal kommt der Ertrag erst nach Monaten oder Jahren – wenn der Buchhalter die Kosten schon längst abgeschrieben hat.

Und es gibt noch einen dritten, wichtigen Bereich, mit dem wir den Nutzen eines SEO-Projektes beschreiben können: vermiedene Kosten. Doch dazu später

Rundblick: Wer profitiert alles vom SEO-Projekt?

1. Zusatzkäufe
Was macht ein Kunde, der über den Suchbegriff “Bosch Schlaghammer” auf die Baumarkt-Seite gekommen ist? Vielleicht braucht er zum Schlaghammer noch ein paar Dübel und Schrauben? Möglicherweise kann man ihn auch mit einer Leiter im Sonderangebot locken? Am Ende kauft er vielleicht sogar mehr zusätzliche Produkte, als sein ursprüngliches Interesse wert war. Das können wir übrigens sehr gut über die Web-Analyse checken – und sollte das auch tun.

2. Kundenbeziehung
Was würde ein neuer Kunde kosten, wenn wir ihn via TV, AdWord oder Bannerwerbung erreichen wollten? Und bitte: Nicht den TKP (Tausenderkontaktpreis) ansetzen. Denn das heißt ja nur, dass diese Zuschauer nur den Banner gesehen. Wir rechnen besser die Marketing-Kosten etwa für einen Fernsehspot geteilt durch die Zahl der User, die darüber den Weg auf unsere Seite (oder in den Baumarkt vor Ort) gefunden haben. Da man das besser nicht immer nur an Käufen fest macht, sind auch KPIs wie Newsletter-Bestellungen, Anmeldungen und überhaupt “Neue Besucher” beachtenswert. Und wenn wir diese Kosten der anderen Kanäle kennen, können wir das auch auf unsere SEO-Maßnahmen ansetzen.

Zukunftsblick: Wie lange wirkt SEO?

3. Zukünftige Einnahmen
Wenn ich heute mit einer Maßnahme (Onpage oder Offpage) mein Keyword auf eine Top-Position katapultieren kann, wird es vielleicht auch noch im nächsten Jahr dort sein. Möglicherweise nicht NUR wegen dieser Maßnahme heute – aber AUCH deshalb. Deshalb sollte man zukünftige Einnahmen zumindest anteilig erfassen. Hierbei ist ein Wert von “trägt zukünftig xy % bei” sinnvoll.

4. Kundenumsatz
Und welchen Umsatz machen die Kunden im nächsten Jahr, die ich via SEO “rekrutiert” habe? Die gesamten Einnahmen aller Wiederkehrer gehören so gesehen auch dem Inhouse-SEO. Fragt mal im Unternehmen herum, es gibt sicher so etwas wie den durchschnittlichen Wert eines Kunden.

5. Skalierungspotential
Unterstütze ich mit dem Projekt zukünftige Optimierungen? Wird zum Beispiel eine API angezapft, kann diese in Zukunft evtl. in zukünftigen Produkt-Kategorien für Umsatz sorgen. Vielleicht auch erst im nächsten Jahr. Oder eine vernünftige HTML-Struktur ermöglicht dem Google Robot ein besseres Crawling – jede weitere Maßnahme wird in Zukunft also besser durchschlagen.

Controllerblick: Kosten woanders vermeiden

6. Fremdnutzen
Sehr häufig führt bei einem technischen SEO-Projekt eins zum anderen und es kommen viele Punkte auf den Tisch, die man sich schon länger gewünscht hat. HTML5 statt Flash, flexiblere Themenseiten für die Redaktion, Upgrade des CMS u.s.w.. Und trotzdem landen diese Kosten nun im SEO-Etat. Dafür sollte man dafür die entgangenen “Opportunitätseinnahmen” aus anderen Bereichen auf die Haben-Seite des SEO-Projektes schreiben.

7. Vermiedene Marketing-Kosten
Der einfachste Fall von durch SEO verringerte Werbeausgaben sind natürlich AdWords. Wenn ich für “Bohrhammer” auf Platz eins im organischen Bereich stehe, kann ich mir die Anzeige sparen (zwar nicht in jedem Fall, aber häufig). Aber das gilt auch für andere Werbeformen und Marketing-Maßnahmen. Wenn mich der User in seiner Customer Journey im organischen Index trifft, kann ich auf manches Marketing-Geld verzichten. Und sogar das Linkbuilding, wenn es denn wirklich völlig organisch erfolgt, wird einen positiven Nebeneffekt auf der Habenseite ermöglichen.

Dies sind nun die sieben Erträge, die der SEO neben seinen bisherigen Einnahme-Erwartungen in die Kosten-Nutzen-Rechnung einpflegen kann. Nicht immer wird das auf den Euro genau möglich sein. Aber gute Annahmen und ordentliche Schätzungen sind dem Controller immer noch lieber als eine esoterische Diskussion.

Neben den direkten Erträgen gibt es noch weitere - und das alles auch in der Zukunft.

Die erweiterte Ertragsrechnung als Qualität-Faktor für SEO-Projekte

Eine so erweiterte Ertragsrechnung führt mit Sicherheit dazu, dass SEO-Projekte eine bessere Chance auf Umsetzung bekommen. Denn so etwas mögen Geschäftsführung und Controlling. Aber ich behaupte auch, dass eine solche Herangehensweise die Qualität der SEO-Maßnahmen verbessert. Denn konsequent zu Ende gedacht führt das auch beim Inhouse-SEO zu einer verbesserten Konzeptionierung der Projekte:

Durch die Einbeziehung von Zukunfts-Faktoren in die Ertragsrechnung wird der SEO lieber Projekte angehen, die auch in die Zukunft – also nachhaltiger – wirken. One-Shots für eine kurzfristige Taktik werden es in Zukunft schwerer haben. Und nicht nur das: Der SEO wird auch auf die Skalierbarkeit achten. Also bedenken, welche Faktoren in Zukunft von diesem Projekt profitieren könnten. Und wir wissen ja, dass im SEO eine ruhige aber starke Hand besser ist als hektisches Gewedel.

Durch die Einberechnung und Bewertung von neuen Kundenkontakten wird der SEO das Vernetzen mit anderen Marketing-Kanälen noch weiter fördern. Er wird das Gespräch mit dem Direktmarketing und den lustigen Agenturleuten mit Rollkragenpullovern suchen. Das ist zwar kein einfacher Weg – aber ein integriertes Marketing-Konzept ist IMMER besser als ein nicht integriertes.

Und schließlich wird der SEO zumindest bei der Technik und der Redaktion sehr genau nachfragen, ob er ihnen mit seiner Arbeit nicht Aufwand und Ressourcen sparen kann. Und dafür werden sie ihn lieben. Was wiederum ein sehr wichtiger Faktor für den Erfolg des SEO-Projektes sein wird. Denn alle im Unternehmen sollen ja in die richtige Richtung ziehen.

Fazit: SEO ist nicht alles, aber ganz schön viel

Mich würde interessieren, ob solche Rechnungen bei euch überhaupt möglich sind. Denn nicht jedes Unternehmen stellt sich einer komplexen Kosten-Nutzen-Rechnung. Häufig wird SEO aus einem Bauchgefühl heraus gesteuert (“Muss man ja machen, heute.”) und manchmal auch ganz einfach nach Budget (“Es gibt 2.000 €/Monat, das muss reichen”) – egal. wofür oder mit welchem Ziel.

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (2)

  1. Jonas

    Toller strategischer Artikel, Eric. Endlich mal einer ohne Penguin und Links. Allerdings: Websites bzw. Unternehmen mit integrierten Marketingkonzepten hat es bestimmt nicht getroffen 🙂

  2. eric108

    Das ist unser „Problem“ mit Panda und Penguin: Keiner unserer Kunden ist davon (negativ) betroffen. Deshalb haben wir nur wenig Erfahrung damit….

    Deshalb müssen wir halt über eher strategische Themen schreiben 😉

Kommentare sind geschlossen.