Priorisierung für SEO-Projekte mit der MoSCoW-Methode

Was ist denn nun wichtig? Womit sollte man beim SEO-Projekt beginnen und was sollte überhaupt zum Projektumfang gehören? Wer vor der Optimierung einer Seite zehn SEOs dazu befragt, bekommt mindestens elf Antworten darauf. Mit der „MoSCoW“-Methode stelle ich eine der Möglichkeiten vor, die Anforderungen eines Projektumfangs zu priorisieren. 

Priorisierung

Man kennt das ja: Die SiteClinic hat mindestens 30 verschiedene Bugs und Potentiale zur Optimierung der Seite aufgezeigt. Dem Webseitenbetreiber wird schwindelig und er fragt beim Techniker und in der Redaktion nach, welche Änderung was kostet. Die schlechteste Lösung wäre nun, nach „Einfachheit“ oder nach „geringen Kosten“ zu sortieren: Das, was am schnellsten geht oder am billigsten ist, wird zuerst gemacht. Doch: Was soll das? Warum einen Studenten alle Description-Texte ändern lassen – wenn diese nicht einmal vernünftig angezeigt werden? Also muss ein Priorisierungs-Modell her. Davon gibt es im Projektmanagement einen ganzen Haufen. Drei davon werde vorstellen. Heute starten wir mit dem MoSCoW-Modell, später werden wir noch das „Kano-Modell“ für SEO verbiegen und schließlich gibt es dann noch die Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg als Mindest-Vorschlag.

MoSCoW: Must-Should-Could-Won’t-have

Zugegeben, eine Abkürzung aus den Begriffen „Must Have“, „Should Have“, „Could Have“ und „Won’t have“ sollte nicht „MoSCoW“ lauten – aber das Modell wurde 1994 von Dai Clegg  bei Oracle nun mal unter diesem merkwürdigen Namen vorgeschlagen. Vor dem Hintergrund der agile Software-Entwicklung sollten damals die Kunden in die Lage versetzt werden, die möglichen, umzusetzende Funktionen eines Software-Projektes zu priorisieren. Und schon damals kannten die Kunden vermutlich ja nur diese zwei Strategien der Priorisierung:

  • Alles ist wichtig!
  • Eine vielstufige Priorisierung nach Zahlen, die jeder anders interpretiert und am Ende gar nichts priorisiert.

Beides ist für die tatsächliche Umsetzung wenig hilfreich. Deshalb hat Clegg vier Stufen vorgeschlagen, mit denen eine semantische Einordnung ermöglicht wird ohne an der Wichtigkeit jedes einzelnen Tasks zu rütteln.

Die MoSCoW-Stufen im SEO-Überblick

Mit MoSCoW bekommt man Struktur in großen Berg der Anforderungen.

Mit MoSCoW bekommt man Struktur in großen Berg der Anforderungen.

Must-have Anforderungen:

Das sind die Anforderungen, die wirklich essenziell für die Anwendung sind und unbedingt umgesetzt werden müssen. Fehlt eine dieser Anforderungen, ist das Endprodukt möglicherweise gar nicht funktionsfähig. Oder es fehlt ein ganz wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit. Wenn diese Anforderungen nicht im Beauftragungs-Umfang enthalten sind, dann braucht man damit gar nicht zu starten. Es gibt Quellen, die empfehlen, dass die Must-have-Anforderungen etwa 60 Prozent des Budgets ausmachen sollten.

Bei der Suchmaschinenoptimierung sind das meist fatale technische Bugs, die sich auf alles auswirken (falsche Canonical-Tags, schlechte Optimierung in den Jahren davor, bizarre Frame-Konstrukte) oder grundlegend fehlender Content bzw. nicht vorhandene Backlinks.

Damit ist gemeint, dass man sich nun wirklich nicht um das Heading (HTML-Auszeichnung von Überschriften) oder um das Keyword-Targeting (Verwendung des Keywords) kümmern muss, wenn die Seiten gar nicht vom Robot gelesen werden können.

Should-have-Anforderungen

Das sind die Anforderungen, die nicht zwangsläufig umgesetzt werden müssen – aber nützlich sind. Diese Forderungen bringen konkret mehr Sichtbarkeit, mehr Nutzer und mehr Income. Werden sie aber nicht umgesetzt, schaden sie auch nicht dem gesamten Projekte. Sinnvoll ist, wenn etwa 20 Prozent des Projekt-Budgets dafür verwendet wird.

Das wird allerdings im SEO schwierig sein. Denn typische Schuld-have-Anforderungen sind Kategorie-Beschreibungen oder ein kontinuierlicher Backlink-Aufbau. Beides, vor allem der Linkaufbau nach Penguin, kann sehr teuer sein… Weitere Beispiele sind technische Anforderungen wie das oben genannte Heading und das Targeting. Allerdings zeigt sich hier auch, dass die Zuordnung zu den MoSCoW-Stufen von Projekt zu Projekt unterschiedlich sein kann. Denn bei einer technisch schon ordentlichen Seite, gehören Targeting und Heading in die Must-have-Anforderungen. Deshalb gilt wie immer: nicht kopieren sondern selber denken!

Could-have-Anforderungen

Man könnte auch „nice to have“ sagen. Das sind die Forderungen die man noch umsetzen kann, wenn etwas Zeit und Budget übrige sind. Doch Vorsicht: Das sind keine unnötigen Schnörkel oder sinnlose Funktionen. Hierzu gehört etwa ein neuer Bereich, der für interessante Keywords eingerichtet wird. Oder die Pressearbeit, aus der natürlich auch prima Links entstehen können. Vielleicht sind sie das Sahnehäubchen auf dem Kuchen – der dem Robot aber dadurch auch besser schmeckt.Es ist großartig, wenn man hierfür auch noch etwas Budget übrig hat. Denn meist sind es diese Anforderungen, die später für eine gewisse Begeisterung beim Kunden (oder beim Google-Robot) sorgen. Allerdings machen sie wirklich wenig Sinn, wenn die Basis noch nicht passt.

Won’t-have-Anforderungen

Das ist der „Ideen-Speicher“ für weitere Projekte. Sie werden auch als „Want-to-have-but-won’t-have-this-time-round-Anforderungen bezeichnet. Also alles, was man mit klarem Blick auf den Etat und die zur Verfügung stehende Zeit von vornherein nicht in den Umfang bekommen wird. Gerade bei Webseiten, die erstmals mit professionellem SEO in Kontakt kommen, ist diese Stufe aber sehr wichtig. Denn häufig findet man bei Konkurrenz-Seiten Funktionen oder Eigenschaften, die einem wichtig erscheinen und die wirklich großes Potential bieten. Dazu können alle auch schon unter den Should-have- und Could-have-Anforderungen genannten Features gehören. Und nur mit schlechtem Gewissen würde man diese unter den Tisch fallen lassen. Doch das muss dank der „Won’t-have“-Kategorie nun nicht mehr sein. Man muss „nur“ noch akzeptieren, das halt für diesen Schritt das Budget und/oder die Zeit nicht ausreicht…

Der richtige Zeitpunkt für die Priorisierung

Wie die Anforderungen in diese Stufen einsortiert werden, wird von Projekt zu Projekt und Firma zu Firma sehr unterschiedlich sein. Ich rate, dies im Team vorzubereiten. Allerdings ist natürlich zu bedenken, dass demokratische Entscheidungen hier keinen Sinn machen. Am Ende gilt schon der Spruch: Wer zahlt, schafft an. Das heißt, dass die Informationen von den Fachleuten und dem Team kommen – und die Entscheidung am Ende der Auftraggeber bzw. der „Owner“ trifft.

Zur Veranschaulichung noch einmal eine Übersicht, wie ein umfangreiches Projekt ordentlich geplant werden kann:

  1. Der Auftraggeber formuliert sehr grob das Ziel, dass er mit der Optimierung erreichen will.
  2. Zusammen mit dem gesamten Team aus den beteiligten Bereich erarbeitet der SEO-Projektmanager einen Projektstrukturplan in dem alle notwendigen und möglichken Arbeitspakete beschrieben werden.
  3. Diese werden von den jeweils verantwortlichen Personen so ehrlich wie möglich hinsichtlich Umfang und Zeitbedarf geschätzt.
  4. Nun wird priorisiert: Was kommt wirklich rein ins Projekt? Was bleibt draußen?
  5. Erst danach wird der Sack (vorerst) zu gemacht und der Projektumfang wird inklusive Meilensteinplan u.s.w. beschrieben.
  6. Nach einem formalen Startschuss geht es dann endlich los.

So funktioniert die Umsetzung – jedenfalls im Klassischen Projektmanagement. Wer mit agilen Methoden arbeitet, wird den Planungsaufwand deutlich geringer halten können – aber dafür auf Budget- und Zeit-Sicherheit verzichten müssen. Denn dann wird immer wieder neu und „auf Sicht“ geplant. Die Weiterentwicklung wird etwa in so genannten „Sprints“ geplant, für die jeweils eine Priorisierung gemacht wird. Da diese Sprints aber zum Beispiel drei Wochen lang sind, führt das zwar zu einem häufigeren und deshalb auch umfangreicheren Kommunikationsbedarf – aber die Planung für einen kurzen Zeitraum (und jeweils gemeinsam mit dem „Kunden“) fällt natürlich viel leichter und ist deshalb kürzer. Und so kann im agilen Projektmanagement immer mal wieder alles neu durchgewürfelt werden – allerdings zugunsten des Ergebnisses. Doch das ist wieder eine andere Geschichte.

Vom Umgang mit der Unsicherheit und anderen Disziplinen

Nun ist ein SEO-Projekt aber kein „normales“ Projekt. Wer einen Flughafen bauen will, wird wissen, er eine oder mehrere Flugbahnen benötigt, die Passagiere ihre Autos in Parkhäusern abstellen und Kaffee trinken wollen. Die  Bauvorhaben sind also mehr oder weniger definiert. Auch die Bestimmungen etwa über den Brandschutz sind (spätestens kurz vor der Eröffnung, wie  neulich in Berlin) eine klare Sache. In der Suchmaschinenoptimierung kämpft man jedoch mit einer sehr großen Unsicherheit darüber, was wirklich notwendig und was sinnvoll ist. Ist die Anforderung, das Keyword im Title-Tags an die erste Stelle zu bringen, nun eine Should-have-Anforderung oder einfach nur Quatsch? Wie viel „Performance“ (also Geschwindigkeit) benötigt die Webseite, um den Robot wohlgesonnen zu stimmen? Wir wissen es nicht genau – und jeder, der anderes behauptet, faselt Unsinn.

Und noch eine Besonderheit hat sein SEO-Projekt zu bieten: Während ein Flughafen in der Regel dort gebaut wird, wo vorher nichts war, optimieren wir als Suchmaschinenoptimierer meist eine vorhandene Webseite und wirken mit den meisten Tasks auch deutlich auf diese ein. „Targeting“ bedeutet, den Content zu verändern, eine veränderte Navigation wird auch User betreffen und unser SEO-Mantra „kein Flash“ wird sich sogar auf das Design auswirken (jedenfalls bei unbegabten Webdesignern). Wir bauen also Vorhandenes um – es gibt ja kein SEO um SEO willen.

Mit anderen Worten, bedeuten die Unsicherheit und die Fremdwirkung unseres Projektes, dass wir also spätestens jetzt um diese beiden Punkte kümmern müssen:

  • Im SEO-Projekt-Team sind alle wichtigen Anspruchsgruppen im Unternehmen vertreten.
  • Suchmaschinenoptimierung ist für uns ein ständig wandelbarer Prozess und muss immer wieder überprüft werden.

Obacht: Auch MoSCoW ist nicht das oberste Gesetz

Zum Abschluss noch eine Warnung: Ein Projekt, vor allem in der Suchmaschinenoptimierung, muss auch immer ein lebender Prozess sein. Alle Planung hilft nichts, wenn die Technik an ihre Grenzen stößt oder Google den Algorithmus ändert. Aus einer „Could-have-Anforderung“ kann schnell eine „Should-have-Anforderung“ oder gar ein „Must-Feature“ werden.

Wichtig ist, dass man den Überblick behält. Und das ist am einfachsten der Fall, wenn dieser Regel folgt: So viel Planung wie nötig, so wenig Planung wie möglich! Doch dafür eignet sich das MoSCoW-Modell mit seinen wenigen und semantisch nachvollziehbaren Stufen sehr gut.

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Priorisierung für SEO-Projekte mit der MoSCoW-Methode, 4.4 out of 5 based on 7 ratings

Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (6)

  1. seogiggles

    Hi Eric,
    das klingt nach einer sehr brauchbaren Methode!
    Vielen Dank für die Vorstellung ;)Beste Grüße,
    Jonas 

  2. Kenntnisstand

    Lehrreicher Input! Wären da mal nicht die Kunden, die übertrieben gesprochen die Won’t-haves priorisieren und die Must-haves geringschätzen, weil da wieder irgendwas aufgeschnappt wurde – wie schon im Fazit aufgegriffen. Klar ist da Überzeugungsarbeit gefragt, aber eine mehrköpfige, im Team durchdebattierte, Priorisierung gilt aus Kundensicht dann ja doch nur als eine Sichtweise unter vielen. LG Marius

  3. eric108

     @Kenntnisstand Oh, ich befürchte, wir hatten teilweise die gleichen Kunden 😉
     
    Aber im Ernst: Es gibt eine Menge Firmen, die das sehr gut verstehen und sich begeistert und zielführend damit beschäftigen.

  4. Pingback: Domfolio.de – Domains / SEO / Projektierung | - Domfolios Wochenrückblick KW 35 - SEO, Domains und Co.

  5. 1plus

    Lehrreicher Artikel! Jeder, der schon einmal miterleben musstet, wie ein IT-Projekt kurz vorm Scheitern stand oder gar tatsächlich gescheitert ist, wird diesen Beitrag mit dicker Tinte unterschreiben.

  6. Pingback: clemsondeckbuilders.com/

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