Zwei gute Fragen: Was kostet SEO? Und was bringt es mir genau?

Jede Ausgabe, jede Investition, die ein Unternehmen tätigt, sollte wohlberechnet sein. Ohne zuvor klare Kosten, Umsatz, Ergebnis sollte ein Manager niemals etwas tun. Die Zeit der Abenteurer ist ja schließelich vorbei. Richtig? Naja, nicht ganz. Wir werden sehen...

Jede Ausgabe, jede Investition, die ein Unternehmen tätigt, sollte wohlberechnet sein. Ohne zuvor klare Kosten, Umsatz, Ergebnis sollte ein Manager niemals etwas tun. Die Zeit der Abenteurer ist ja schließelich vorbei. Richtig? Naja, nicht ganz. Wir werden sehen…

Ich sag’s gleich: Auf die beiden Fragen „Was kostet SEO?“ und „Was bringt SEO (in Euro)?“ werde ich in diesem Artikel keine Antwort finden. Warum? Weil es leider keine seriöse Antwort gibt. Doch wir müssen darüber reden – denn es ist eine von Kunden – zurecht – gestellte Frage.

Die vorherrschende Meinung ist: In der Wirtschaft lässt sich jede Entscheidung finanziell ordentlich begründen. Wenn du ein besseres Auto kaufst, kennst du den Preis, kannst die (hoffentlich) niedrigeren Verbrauchskosten oder die höhere Schnelligkeit dagegen rechnen und eine rationale Entscheidung pro oder contra treffen. Eine Werbekampagne wird den Umsatz deiner Produkte – schätzungsweise – um soundsoviel ankurbeln. Und jeder neue Mitarbeiter hat einen rechnerischen Deckungsbeitrag. Erstaunlich, dass ausgerechnet SEO da eine Ausnahme sein will. Das Internet ist doch der am besten zu analysierende Ort auf dieser Welt!

Doch diese Ausnahme gilt nicht nur für SEO. Es gibt viele betriebswirtschaftliche Bereiche, die sich einer ehrlichen Deckungsbeitrags-Rechnung entziehen:

Das fängt mit der oben genannten Werbekampagne an, wenn diese nicht nur dem Abverkauf sondern auch dem Markenaufbau dient. Wie viel ist mehr „Marke“ wert? Und es gibt viele weitere Beispiele, die sich nicht herrechnen lassen: Der neue Jurist bringt wie viel Geld pro Monat? Die schicken BMWs des Vorstands haben welchen monetären Nutzen? Oder wie lässt sich ein Ausbau des Kundensupports in Einnahmen fassen? Genau: schlecht bis gar nicht. Wenn man ehrlich ist.

Und nun: Was bringt SEO?

Das Problem (oder der Vorteil) der Suchmaschinenoptimierung ist: Es gibt gleich eine ganze Reihe von potentiellen und realen positiven Nutzen. Und die lassen sich nur teilweise in Zahlen pressen. Das können sein:

  1. Mehr Traffic im Shop durch bessere Rankings der Keywords.
  2. Bessere Conversion im Shop dank einer besseren Keyword-Auswahl.
  3. Höhere Reichweite für die TKP-Werbung dank mehr Suchvolumen.
  4. Mehr Wiederkehrer dank Wiedererkennung in den Suchergebnissen.
  5. Höhere Markenbekanntheit durch höhere Sichtbarkeit.
  6. Mehr Kundenzufriedenheit dank besserer Site-Performance.
  7. Bessere Usability durch klarere Informations-Architektur.
  8. Mehr direkter Traffic durch zeitgemäßen Linkaufbau (Content Marketing).
  9. Entlastung anderer Budgets wie etwa der Technik oder Marketing.
  10. Nutzung von Synergien im Unternehmen durch Zusammenarbeit am gemeinsamen Ziel.

Die meisten Punkte lassen sich naturgemäß nicht seriös in Zahlen fassen. Die ersten zwei Punkte dagegen schon. Doch da stoßen wir auf andere Probleme. Zumindest als Agentur; vor allem, wenn wir von einem neuen Kunden gefragt werden, was ihm SEO denn für einen Nutzen bringt.

Wie und wann wirkt SEO?

Denn auch Punkt 1 und 2 würde ich einem neuen Kunden nicht in Zahlen fassen wollen. Dazu fehlen mir zu viele wesentliche Fakten:

  • Erstens kenne ich vor einer Beauftragung die Webseite kaum – denn ich habe sie noch nicht analysiert. Ich weiß also nicht, wie grottig oder ordentlich das SEO bisher betrieben wurde. Wenn ich aber den Startpunkt nicht kenne – woher soll ich wissen, wie weit es zum Ziel ist?
  • Zweitens weiß ich nicht, welche meiner Empfehlungen der Kunde überhaupt umsetzen wird. Wenn wir davon ausgehen, dass ein Kunde nicht ALLES für SEO macht, woher soll ich dann wissen, was er umsetzen wird? Und dass er nicht alles umsetzen wird, erkenne ich manchmal daran, dass er im Jahr 2013 überhaupt erst mit SEO startet.
  • Drittens kann ich nicht sagen, wie viel einzelne Teile eines SEO-Konzeptes „bringen“. Denn SEO ist eine komplexe und holistische Disziplin. Wenn ich A mache, aber nicht B und C nur ein bisschen – wie wirkt dann A? Keine Ahnung. Sorry.
  • Viertens weiß ich nicht, was Google morgen tut. Das weiß keiner (auch, wenn manche so tun). Zwischen Analyse und Umsetzung könnte also die Gewichtung der Faktoren schon wieder durcheinander gewirbelt werden.

Kurz: Es wäre nicht seriös, konkrete Erfolge eines SEO-Projektes zu versprechen. Deshalb lassen wir uns nicht darauf ein – auch, wenn uns das hin und wieder Kunden kostet. Aber Suchmaschinenoptimierung ist immer auch eine Vertrauensfrage. Deshalb kommen die meisten unserer Kunden ohnehin über Empfehlung zufriedener Kunden.

Übrigens: Bei einer internen SEO-Abteilung, die schon einige Jahre Erfahrungen sammeln durfte, liegt der Fall anders. Dort kennt man die internen Entscheidungs-Strukturen, die Produkt-Politik und bisherige Erfolge und Misserfolge bei exakt dieser Seite. Hier lassen sich für eine vorherige Kosten-Nutzen-Analyse zumindest Näherungs-Werte entwickeln.

Und dann: Was kostet SEO?

seo kosten-nutzenKlar, die Kosten für SEO kann man zumindest abschätzen. Oder? Im Prinzip „ja“. Aber nur die Kosten der direkten SEO-Dienstleistung:

  • Analyse
  • Keyword-Recherche
  • Begleitung durch den Relaunch
  • Inhalte
  • Plus weitere Kosten wie Search Analyse, Workshops, Seminare u.s.w.

Doch das sind meist nicht die Kosten die wirklich verursacht werden. Hinzu kommen:

  • technische Umsetzung (ggf. bei einem Dienstleister)
  • Content Marketing bzw. Linkaufbau
  • internes Projekt-Team beim Kunden
  • u.s.w.

Man sollte ja gegenüber dem Kunden offen sein und trotzem ohne „hidden costs“ in den Pitch gehen. Und zu den Fremdkosten können wir einfach nichts sagen: Es gibt technische Dienstleister (die ja unsere Handlungsempfehlungen umsetzen müssen), bei denen kostet schon ein Überarbeiten der Heading-Struktur ein Schweinegeld. Und andere basteln einen siteweiten Canonical-Tag in wenigen Minuten in die Templates.

Ich weiß also zum Zeitpunkt des Angebots, also VOR einer Analyse, weder, auf welche Fehler und welches Potential wir stoßen – und was es kosten wird, damit zu arbeiten. So lange wir die Seite nicht selber betreuen, können wir hier keine Schätzung abgeben. Sorry. (Wer ohne technische Kosten in ein SEO-Projekt geht, der glaubt vermutlich alles mit Backlinks machen zu können – dank Penguin wissen wir alle, dass das nicht mehr funktioniert.)

Zum Start eines SEO-Projektes lassen sich also zwei Dinge zu den Kosten sagen:

  1. die Kosten der Analyse
  2. die Kosten für den Workshop.

Alles andere ist ziemlich fadenscheinig. Danach aber sollte man in Zusammenarbeit mit der Web-Agentur einen Preis nennen. Klar. Aber nicht im ersten SEO-Angebot einer Agentur…

Ist SEO also ein Blindflug?

Wir wissen also nicht, was es kostet und wir können nicht ausrechnen, was es bringt. Kann sich dann ein Unternehmen überhaupt in ein solches Abenteuer stürzen? Ich denke: JA! Denn Unternehmen tun so etwas ständig – z.B. bei der Einführung eines CRM-Systems oder beim Veranstalten einer innerbetrieblichen Weihnachtsfeier. Und, hey, die Kosten für den ersten Schritt ins SEO, nämlich einer Seiten-Analyse, sind deutlich günstiger als eine Weihnachtsfeier.

Natürlich immer vorausgesetzt, der SEO-Anbieter kommt nicht mit einem Zweijahresvertrag über 48.000 €. Das ist zwar auch noch billiger als so manche Weihnachtsfeier – aber als möglicher Kunde wäre ich da misstrauisch: Woher weiß der, was das kosten wird? Oder bekomme ich da etwas „von der Stange“?

Deshalb meine Empfehlung an neue SEO-Kunden: Vergleicht die Agenturen vor der Beauftragung! Aber zwingt sie nicht, eine gesamtwirtschaftliche Berechnung zum Pitch mitzubringen. Denn die Zahlen darin können höchstens fadenscheinig sein. Schaut lieber auf Kompetenz, Transparenz und auf die Referenzen des SEO-Dienstleisters. Und ob die „Chemie“ stimmt.

Also: Eine Kosten-Nutzen-Rechnung für SEO ist einem SEO-Angebot nicht möglich und nicht seriös. Doch wer sich deshalb nicht auf dieses „Abenteuer“ einlässt, macht lediglich seine Konkurrenten glücklich – die mutig genug waren, auch ohne Controller eine unternehmerische Entscheidung pro SEO zu treffen.  

Das ist nun meine Einzelmeinung zu dem Thema. Wie seht ihr das?

Foto: © K.-U. Häßler – Fotolia.com

Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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