SEO-Basics: Sinn und Ziel einer Webseite

In der fröhlichen Plauder-Kultur des Internets, verlieren wir schnell den Blick für die Richtung. Da gibt der kleine Affiliate dem Portal-SEO gute Ratschläge und der lokale Händler orientiert sich am Seitenaufbau von Amazon. Das ist nicht falsch – so lange man seinen Landplatz auf der Internet-Landkarte nicht aus den Augen verliert. Dabei möchte ich gerne mit einer Frage helfen: „Was ist das Ziel deiner Webseite?“

Selbstverständlich sind auch alle Kombinationen möglich. Doch damit das möglichst einfach und übersichtlich bleibt, hier die drei Ausprägungen in der Einzelwertung:

Das Ziel „Reichweite“

Nachrichtenmagazine, NGOs u.s.w. möchten möglichst viele Menschen erreichen. Natürlich aus völlig unterschiedlichen Gründen: Die einen verdienen ihr Geld durch Werbung (TKP oder performanceorientiert) und wünschen sich möglichst viel Masse, auch „Inventar“ genannt. Die anderen haben eine Botschaft und möchten, dass diese von möglichst vielen Menschen gehört oder gelesen wird. Übrigens: Auch Nischenmagazine oder Themenforen fallen häufig in diese Kategorie. Denn gemeinsam haben alle: Je mehr Besucher auf der Seite, desto besser.

Was bedeutet das für die Webseite – und damit für das SEO? Ganz klar: Es geht um den User – und zwar um jeden! Was suchen gerade die meisten User? Wo gibt es Lücken im Wettbewerb der starken Konkurrenz? Bei der Keyword-Rechere schaut man hier nur auf das Verhältnis von möglichem Traffic und geringem Wettbebwerb – und grob auf das Thema.

Die richtigen KPIs sind: Traffic, Traffic und Traffic.

Das Ziel „Conversion“

Allen Shops, aber auch Dienstleistern könnten die meisten User im Internet völlig egal sein. Sie suchen nach der Zielgruppe, die gerade mit dem Geldbeutel neben der Tastatur im Internet unterwegs sind und die (bewußt oder unbewußt) bereit sind, etwas zu kaufen. 100 Besucher, die 20 Paar Schuhe kaufen, sind ihnen lieber als 10.000 Besucher, von denen 9.990 nur gucken wollen.

Dieses veränderte Ziel wirkt sich natürlich einerseits auf die Conversion-Optimierung der Seite aus – aber auch schon auf die Keyword-Auswahl: Nach was suchen die Leut‘, denen ich etwas verkaufen kann? Jemand, der „Cowboystiefel günstig“ eingibt ist ein möglicher Kunde, einer der nach „Cowboystiefel putzen“ sucht, vermutlich nicht.

Die richtigen KPIs sind: Umsatz (in Verbindung zur Marge), Kundenbindung (z.B. Newsletteranmeldng) u.s.w..

Das Ziel „Marke“

Das haben Sony und Ferdinand von Schirach gemeinsam: Sie brauchen ihre Webseite nicht als Online-Shop oder als Werbewüste sondern als Visitenkarte und zur Pflege der Zielgruppe. Hier spielt natürlich Reputationsmanagement eine große Rolle und eine genehme Darstellung der eigenen Marke.

Folglich sind das vermutlich die „schönsten“ Seiten, die sich bei der Keyword-Pflege mehr um das kümmern sollten, was die anderen Webseiten übrig gelassen haben: „Sony Support“, „Schirach privat“. Und natürlich alle nur denkbare Schreibweisen des Namens.

Die richtigen KPIs sind: beste Rankings für alle Begriffe rund um die eigene Marke.

Das Ziel klar vor Augen

Warum das so wichtig ist? Weil jede Webseite durch den Aufbau von Content und Links ein gewisses Maß an „Macht“ aufbaut. Und diese Macht sollte dafür verwendet werden, möglichst das eigentliche Ziel zu verfolgen – und sich nicht in anderen Zielen zu verheddern. Einige Beispiele:

  • Ein früherer Kunde wollte eine schöne, stylische moderne Seite – auch, wenn darunter die Performance und das Targeting der Inhalte leidet. Allerdings lebte das Unternehmen von der Werbung auf der Seite. Die Strategie ging also in Richtung „Marke“ aber das Geschäftsmodell war „Performance“. Das passte nicht, die Seite drohte in Schönheit zu sterben.
  • Ein Shop-Betreiber erfüllte sich mit einem ausfühlichen Magazin oder einem Blog einen großen Wunsch nach großer Publizität. Aber keiner der neu gefundenen Besucher kauft etwas.
  • Der hervorragende Blog eines B2B-Anbieters zog immer mehr Traffic an. So wurde aus der Markenstrategie ein echter Publikums-Motor. Bis der Anbieter versuchte, diesen Traffic mit reichlich Werbung zu monetarisieren. Dann starb er in Hässlichkeit.

Wie Google uns dabei hilft

Das dies viel mit der Auswahl von Keywords zu tun hat, finden wir auch bei Google. Jeder kennt mittlerweile die drei Arten der Suchmotivation, die Google selbst in seinen Schulungsdokument für Rater als wesentliches Raster anbietet:

  • Do: Keywords, bei denen gekauft wird oder andere Handlungen vollzogen werden. („DVD Herr der Ringe“) Ziel: Conversion.
  • Know: Suchbegriffe, mit denen nach Wissen gesucht wird. („Zugspitze Höhe“) Ziel: Performance.
  • Go: Keine Fragen, sondern der Wunsch eine bestimmte Webseite zu erreichen. („Apple Support“ „Spiegel“) Ziel: Marke.

Man kann also seine Keywords mit diesem Raster besser dem eigentlichen Ziel anpassen und sauber kategorisieren.

Fazit: Was zu tun ist

Natürlich ist das nur ein Modell und die reale Welt nicht ganz so einfach. Auch ein Shop sollte Beratung für die Kunden anbieten und freut sich über Besucher, die nur etwas wissen wollen – aber vielleicht später kaufen. Auch Sony sollte sich nicht nur um die Marke sondern auch um Masse und Conversion kümmern. Man sollte solche Modelle nicht als „Gesetz“ verstehen – sondern seinen Platz in dem roten Zieldreieck hier suchen:

Nur über eines sollte man sich jederzeit im Klaren sein: ALLES geht NICHT. Wer sich in eine bestimmte Richtung aufmacht, wird dort ankommen. Und nicht woanders.

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (6)

  1. Rene Dasbeck

    Lieber Eric, da bin ich mal so frech und weise ganz uneigennützig auf meinen Blogposts „9 Ziele für eine erfolgreiche Firmenwebseite“ hin.
    http://www.netz-gaenger.de/blog/internetpraesenzen/9-ziele-fur-eine-erfolgreiche-firmenwebseite

    Ich denke auch, dass es bei vielen einfach schon daran krankt, überhaupt nicht zu wissen, was sie mit Ihrer Webseite eigentlich erreichen möchten.

  2. Pingback: 6 Punkte, die eine rechtssichere Firmenwebseite bieten sollte

  3. Pingback: 9 Ziele für eine erfolgreiche Firmenwebseite

  4. eric108

    Das wollte ich eh heute morgen in der SEO-Woche machen. Hab‘ ich ja gelesen…

  5. Rene Dasbeck

    Na dann spar ich mir das in Zukunft, wenn du sowieso ein wachsames Auge über mich hast… Witzigerweise arbeite ich übrigens gerade an einem Artikel über häufige SEO Fehler, ganz ohne Inspiration von dir. Sollten wir uns absprechen? 😉

  6. eric108

    Ich bin gespannt auf deine SEO-Fehler 😉

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