Etwas über Sichtbarkeit, SEO-Traffic, den DAX, die Sonntagsfrage und die Zahl 42

sichtbarkeit, visibilityDer DAX misst nicht das Wirtschaftswachstum und Sichtbarkeit ist nicht gleich SEO-Erfolg: In SEOhausen wird mal wieder über die Index-Zahlen von Sistrix, Searchmetrics, Seolytics und Xovi gestritten. Die Kernfrage ist: Zeigt eine Index-Kurve den SEO-Erfolg einer Seite an oder nicht? Die Antwort darauf ist: Nun, das kommt darauf an.

Doch das liegt nicht so sehr an SEO sondern an dem Prinzip von KPIs und Index-Zahlen. Man muss wissen, was in den Daten drin steckt und was nicht, um sie richtig zu bewerten. Da ich das in den letzten Tagen vermehrt erklären musste, fasse ich meine Sicht mal hier zusammen.

Was steckt hinter den Zahlen?

Alle Search Tools Hersteller haben eine jeweils unterschiedliche Menge von von Keywords zu einem vermeintlich repräsentativen Pool zusammen gefasst. Die genannten Zahlen variieren pro Anbieter von 250.000 bis 1.000.000 Keywords für die wöchentliche Analyse. So viele Wörter und Wortkombinationen werden also bei der Suchmaschine abgefragt und analysiert. Eine Webseite, die in einem der Ergebnisse auftaucht, erhält – abhängig von der Bewertung des Keywords und ihrer Position –  jeweils Indexpunkte für ihr Auftauchen, die sich auf einen Sichtbarkeits- oder Visibility-Wert addieren.

Ein absolut übliches Verfahren, das etwa auch bei repräsentativen Umfragen wie der politischen Sonntagsfrage und Aktien-Indizes verwendet wird. Na ja, jedenfalls so ähnlich. Denn zum Beispiel der DAX besteht aus den 30 größten und umsatzstärksten an der Frankfurter Börse gelisteten Unternehmen. Die Suchanalyse-Anbieter dagegen nehmen nicht die „größten“ Keywords sondern versuchen eine Mischung als Longtail und Shorthead. Also eine repräsentative Mischung – wie auch Infratest dimap bei der Sonntagsfrage. Doch hier ist der Unterschied: Das Ergebnis der Wahlumfrage ist eindeutig. Denn wenn darin die Grünen die absolute Mehrheit erreichen, würden sie bei einer Bundestagswahl am kommenden Sonntag die absolute Mehrheit erreichen. DAS ist im SEO etwas anderes.

Fakten, die manche Irrtümer vielleicht aufklären

  • Was wir nicht in den Indizes sehen können: Welche Keywords sind konkret drin? Und mit welchem Algorithmus werden alle Ergebnis auf eine Zahl verdichtet? Hier sind wir auf die größtenteils sehr hohe Kompetenz der Anbieter angewiesen. Und wir müssen auch damit rechnen, dass das für die eine Seite perfekt passt, für eine andere nicht so arg gut.
  • Was die Indizes nicht messen: Keyword außerhalb ihres Pools (das können eine ganze Menge sein) und Positionen außerhalb ihrer Messung werden nicht mit erfasst. Klar. Und: Es ist natürlich auch nicht sicher, an welcher Position auf Google man welchen Traffic bekommt.
  • Was die Indizes messen: Es werden alle Positionen von 1 bis 50 oder 100 gemessen. Ich betone das, weil es Traffic nur maximal für die Positionen 1 bis 10 gibt. Es wird also mehr gemessen, als in der Web-Analyse als Traffic ankommt.

Die Sichtbarkeit zeigt also NICHT den Traffic an, der von Google kommt! (Wie das  gehen könnte, erklärt Tobias Schwarz recht eindrucksvoll). Und sie beschreibt auch keine Conversion oder den vom SEO verursachten Umsatz. Gemessen wird das Auftauchen einer Domain in den Suchergebnissen des Keyword-Pools.

Naja, die Analyse-Hersteller beziehen auch die Suchhäufigkeit und die Position mit ein, nähern sich sich also dem Traffic. Aber gelingen wird das nicht – und ich halte das auch nicht für notwendig.

Wozu soll das gut sein?

Ich denke: Wenn du deinen SEO-Traffic oder die SEO-Conversion messen willst, guck halt in Google Analytics. Und, tja, wenn du repräsentative Analysen doof findest, schalte besser auch die Tagesschau nicht mehr ein.

Sinn machen die Sichtbarkeits-Zahlen trotzdem: Der Verlauf der allgemeinen Sichtbarkeit einer Domain ist – je nach Anbieter – mehr oder weniger hervorragend abzulesen. Und daraus kann man einiges ableiten. Dank der Aufteilung nach Subdomains oder nach Verzeichnisse kann man sich zum Beispiel schnell mal anschauen, ob z.B. ein Bereich abgestürzt ist oder alle ein bisschen.

Leicht zu erkennen: Der Sichtbarkeits-Einbruch bei Apple in den vergangenen Wochen hat mit der Subdomain itunes.apple.com zu tun.

Leicht zu erkennen: Der Sichtbarkeits-Einbruch bei Apple in den vergangenen Wochen hat mit der Subdomain itunes.apple.com zu tun.

Und auch die Analyse der Postitionsverteilung in den Suchergebnissen gibt manchmal viel Aufschluss darüber, was sich konkret geändert hat. Eine gesunkene Sichtbarkeit kann ein Zeichen für eine Penalty sein – oder nicht. Je nachem, wie sich die Keywords auf den Suchergebnis-Seiten von Google verschoben haben.

Die Positionen der ersten Seite steigen prozentual, alle anderen fallen. Und das bei einer fallenden Sichtbarkeit von über 30 %. Nun? Welche Schlüsse ziehen wir daraus?

Die Positionen der ersten Seite steigen prozentual, alle anderen fallen. Und das bei einer fallenden Sichtbarkeit von über 30 %. Nun? Welche Schlüsse ziehen wir daraus? Im Traffic wäre das eher kaum aufgefallen…

Ich ziehe für meine Analyse jedenfalls extrem viele und extrem wertvolle Erkenntnisse aus diesen Index-Zahlen. Vor allem auch deshalb, weil es die besten sind, die man im ganzen Universum gibt.  Oder kennt jemand bessere?

Wo man aber echt mit den Indizes aufpassen muss

Gesten hat bei mir ein Kunde angefragt, der für seinen Spezial-Shop einen neuen SEO sucht. Er bewege sich seitwärts in der Sichtbarkeit. Ein Blick hat mir schnell gezeigt, dass er mit seinem sehr speziellen Thema schon ein ordentliches Stück Kuchen vom Keyword-Pool der Anbieter heraus gebissen hat. Was also, wenn einfach keine Suchbegriffe mehr im Pool sind, für die er mit seinem wirklich speziellen Shop ranken will? Was, wenn er sein Geschäft auf die Suchbegriffe lenken muss, die nicht zu den 250.000 bis 1.000.000 gehören?

Dann muss er eben diese Keywords recherchieren und diese von den Toolanbietern abfragen lassen. Das können nicht alle Tools? Dann würde ich mir eines suchen, das das macht…

Mit diesem Kunden werde ich ohnehin nicht handelseinig. Denn obwohl er auf sehr viel Erfahrung mit SEO verweist, spricht er von einer Erfolgsmessung der SEO-Agentur anhand der Sistrix Sichtbarkeit, dem Alexa Rank und dem Traffic von Google. Keine Ahnung, was Alexa damit zu tun hat. Aber auch die beiden anderen Werte geben nur bruchstückhaft den eigentlichen Erfolg der SEO-Arbeiten an. Denn es handelt sich um einen Shop der verkaufen will und nicht um einen Publisher der möglichst viel Trafic haben möchte.

Außerdem schuften wir in der CONTENTmanufaktur für Zeit- bzw. Fest-Honorare und nicht auf Erfolgsbasis, weil man ja nicht weiß, welche Handlungsempfehlungen wirklich umgesetzt werden. Aber das ist ein anderes Thema.

Wie man das Problem lösen kann

Also: Sichtbarkeitszahlen sind ein Teil der aber nicht die ganze SEO-Erfolgsmessung. Sie helfen bei der Analyse, aber kein professioneller SEO wird sich damit alleine zufrieden geben. Er wird einen für sich passenden eigenen Keyword-Pool zusammen stellen und dessen Visibility beobachten. Das ist dann schon näher am Geschäft. Wenn er dann die Daten noch mit seiner Conversion und vielleicht sogar der Marge zusammen bringt, wird – zumindest für Shops – alles gut.

Hier fällt die allgemeine Sichtbarkeit stetig - doch die Projekt Visibility (unten) steigt schließlich wieder - und damit der Traffic über Keywords, die Umsatz bringen.

Ein Beispiel: Hier fällt die allgemeine Sichtbarkeit stetig – doch die Projekt Visibility (unten) steigt schließlich wieder – und damit der Traffic über Keywords, die Umsatz bringen. Der Turnaround ist also geschafft…

Etwas weniger Aufregung auf beiden Seiten wäre gut

Also: Wer seinen SEO-Erfolg (oder Misserfolg) einzig an der Searchmetrics Visibility oder am Sistix Sichtbarkeitsindex fest macht, macht sich das Leben zu leicht und sollte genauer hin schauen. Wer aber sagt, dass alle diese Zahlen Mist sind, handelt auch nicht professionell.

Denn wie alle anderen möglichen KPIs und Index-Zahlen sind auch diese Indizes keine Antwort auf die Frage nach dem Leben, dem Universum und dem ganzen Rest – sondern nur eine Teilantwort. Aber das ist immer noch besser als 42.

P.s.

Vielleicht noch eines: Hier sind Daten aus der Searchmetrics Suite zu sehen. Das macht für uns Sinn, weil wir und viele unsere Kunden vor allem mit diesem Tool arbeiten. Doch das oben Gesagte, gilt natürlich weitgehend auch für Sistrix, Seolytics und Xovi.

Foto: © Dron – Fotolia.com

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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