Ranking Faktoren 2014 (Searchmetrics)

Ranking-Faktoren

So stellt sich Searchmetrics das vor: Herbstlaub, ein bisschen Ruhe – und die Ranking-Studie auf der Parkbank 😉

Welche SEO-Sau jagt Google in diesem Jahr durch SEOhausen? Searchmetrics hat wieder die Ranking-Faktoren-Studie vorgelegt. Noch umfangreicher, noch ergiebiger, noch besprechungsbedürftiger. 

Das jährliche Ranking-Faktoren-Spektakel: Searchmetrics gräbt tief in den Datenbanken und liefert eine beachtliche Studie zu den Korrelationen zwischen gut gerankten Seiten und möglichen Einflussfaktoren. Und die Branche beugt sich darüber und interpretiert das jeweils in ihrem Sinne. Das ist auch gut und notwendig. Vor allem die Interpretation ist wichtig, denn ohne diese kommen unbedarfte Leser schnell auf die Idee, dass sie an technischen Details oder anderen Kleinigkeiten zu fummeln haben – und gerne das Große aus dem Blick verlieren. Hier also eine Liste der wichtigsten Korrelations-Erkenntnisse:

  • Qualitativ hochwertiger, relevanter Content rankt immer besser. Wir werden weiter unten zu klären haben, was unter „Qualität und Relevanz“ in diesem Sinne zu verstehen ist. Doch eines vorweg: Searchmetrics hat erstmals versucht, auch das User-Verhalten mit in die Studie einzubeziehen. Ein lobenswerter Schritt!
  • Das Keyword auf der Seite bleibt wichtig – aber es geht zunehmend auch um eine Einbettung in ein semantisches Umfeld.
  • Die technische Performance ist die Basis für gutes Ranking. Zwar ist die Korrelation der einzelnen Faktoren wie Title, Ladezeiten u.s.w. nur gering – aber in der Summe kommt da einiges zusammen. Und, hey, die Konkurrenz ist halt auch schon technisch ziemlich klasse…
  • Die Social Signals stagnieren in der Korrelation, nehmen sogar ein wenig ab. Nun, dies aber von einem extrem hohen Niveau.
  • Sehr hoch ist weiterhin die Korrelation von Rankings mit Backlinks. Wie auch immer man das interpretieren muss.
  • Der Brand-Faktor (also die „Marke“ einer Seite) bleibt hoch, lässt sich jedoch schlecht mit den Vorjahren vergleichen, weil dieser überarbeitet wurde.

Zur Datenbasis: Es wurden die ersten drei Suchergebnisseiten für die Top 10.000 „informationsbasierten“ Suchbegriffe für Google Deutschland untersucht. Das Keyword-Set deckt sich zu mehr als 90 Prozent mit dem des Vorjahres. Zu beachten ist also, dass es sich um die Top-Ergebnisse der Top-Keywords im Bereich „Information“ handelt. Wer seinen Traffic also mehr über „navigationsbasierte“ Keywords (also URL als Suchbegriff oder „Facebook Login“) bezieht, muss in seine eigenen Statistiken schauen. Und wer voll auf Longtail setzt, sollte die Ergebnisse auch nicht als zwingend ansehen. Denn es ist nur logisch, dass „große“ Keywords anders behandelt werden als „kleine“ Keywords. Wobei 10.000 schon eine ganze Menge sind 😉

Hier nun eine Übersicht, auf der versucht wird, die wichtigsten Erkenntnisse zusammenzufassen:

Ranking-Faktoren

Jupp, eine Menge Stoff. Für eine größere Darstellung einfach mal drauf klicken…

Na gut, das ist ein wenig unübersichtlich. Aber das liegt nicht an der Darstellung, sondern an der Masse der Daten. Gehen wir die wichtigsten Punkte mal im Einzelnen durch.

Bitte beachten: Es geht um KORRELATION von DURCHSCHNITTSWERTEN

Um die geneigten Leser vor blindem Aktivismus zu schützen, zwei Anmerkungen als „Gebrauchsanleitung“:

  1. Eine Korrelation ist nicht zwingend eine Kausalität: Wenn morgens viele Unfälle auf den Straßen passieren, liegt das möglicherweise nicht an der Uhrzeit und der Mündigkeit der Fahrer – sondern am erhöhten Verkehr. Mehr Autos = mehr Unfälle. Oder auch nicht. Egal: Wenn ihr gleich lest, dass die URL-Länge stark mit guten Rankings korreliert, solltet ihr nicht damit anfangen, eure URLs zu kürzen. Es liegt – vermutlich – eher daran, dass die Startseiten besser ranken als die Unterseiten. Oder auch nicht. Jedenfalls ist das eine Analyse und keine direkte Handlungsempfehlung.
  2. Durchschnittswerte sind Durchschnittswerte sind Durchschnittswerte. Ich betone immer wieder, dass Google in verschiedenen Themen und Kategorien unterschiedliche Ranking-Faktoren heran zieht. Im Versicherungsbereich könnte z.B. der Brand-Faktor deutlich höher sein als wenn es um den Anbau von Cannabis geht. Also bitte nicht alles verallgemeinern.

Und was bleibt dann überhaupt übrig? Eine ganze Menge. Denn wir können dank der Interpretation von Searchmetrics und meiner natürlich unwesentlichen Meinung an solchen Studien sehr schön sehen, welche Schwerpunkte Google setzt und wohin die Reise – ziemlich wahrscheinlich geht. Aber nun genug der Vorworte.

Der Content, der rankt

Hier die untersuchten Faktoren und Einflussfaktoren. Wenn der Balken nach rechts geht, ist der Einfluss positiv und entsprechend stark. Bei einem Balken nach links ist die Korrelation negativ:

content ranking faktoren

Die höchste Korrelation haben „Relevant Terms“, das sind Begriffe, die zum Keyword passen. Wenn es also um „Stoßstange“ geht, dann ist der Begriff „Auto“ irgendwie relevant. Das spüren wir – und Searchmetrics hat versucht, das mit semantischen Mitteln zu messen. Lest den Abschnitt über Kookurrenzen und WDF*IDF in der Studie selbst mal durch. Wir halten her aber mal fest: Es geht nicht nur um das Keyword sondern auch um semantisch dazu passende Begriffe. Wer also das Thema zu einem Keyword nicht kennt, darf vorne nicht mitspielen.

Die anderen Faktoren stehen ähnlich zueinander im Verhältnis – wurden aber beinahe alle deutlich aufgewertet. Die Anzahl interner Links (Linkgeiz, nimm DAS!) wurde fast verdoppelt! Die Textlänge und die Keywords im Text auch deutlich aufgwertet.

Interessant, dass Searchmetrics auch die Lesbarkeit des Textes nach Flesch und der Wiener Sachtextformel untersucht hat. Dafür erst einmal meinen Dank und Respekt. Und was kam raus? Grob gesagt, dass leichter zu lesende Texte erwartungsgemäß besser ranken. Jedenfalls in den USA. In Deutschland sind Inhalte nach Flesch durchschnittlich anspruchsvoller, je weiter vorn sie ranken.. Hättet ihr das gedacht? Wobei, hey, ich merke hier noch einmal an: Korrelation nicht Kausalität und Durchschnittswerte: Behalte deine Zielgruppe im Blick und klopfe nicht jeden Sinn so platt, dass auch jeder Einsteiger alles verstehen kann.

Noch ein Wort zur Verlinkung: Hier wurden alle Links gemessen und die Korrelation ist positiv. Also, die Top-Seiten hatten etwas mehr interne Links als die anderen Seiten – etwa 120 bis 140 Links/Seite. Wer also nur 60 Links auf der Seite hat, sollte noch mal so viele drauf knallen? Oh nein! Aber man sollte schon auf die Informationsstruktur achten und schauen, dass alle wichtigen Seiten gut verlinkt sind – das zahlt sich aus. Es geht wohl nicht um die Zahl der Links – sondern um eine gute, interne Verlinkung.

Back to Links?

Die Überschrift habe ich vor allem geschrieben, weil sie mir gut gefällt. Denn ich denke, Backlinks sind eh noch ein wichtiges Thema im SEO. Und so sieht die Übersicht der Korrelationen aus:

Backlinks

Mit anderen Worten: Die gut rankenden Seiten haben alle relativ viele Links und auch Faktoren wie „Neue Backlinks“, „Nofollow-Links“ u.s.w. korrelieren stark. Aber, hey: Sie korrelieren. Bitte, wie auch bei den Social Signals und bei allen anderen Faktoren, die Begriffe nicht verwechseln. Es könnte auch sein, dass die Seiten halt viele Links haben…

Warum betone ich das so? Wo doch die ganze SEO-Branche weiß, wie wichtig Backlinks sind? Weil es da eine sehr signifikante Änderung gab: Die Korrelation von Keyword-Anchor-Links weider deutlich zugenommen. Also, äh, das heißt aber nicht, dass es mehr Keyword-Links gibt Denn: Die Korrelation ist zwar deutlich gestiegen, aber die tatsächlichen Anteile sind im Durchschnitt faktisch um mehr als die Hälfte gefallen. Und weil die Anteile auf dein hinteren Positionen stärker abgenommen haben als weiter vorn, ist die Korrelation nun positiver. Das sieht man hier auf diesem Vergleich zum Vorjahr: Der dunkle Balken ist jeweils aktuell:

backlinks 2

Und das soll NICHT heißen, dass man jetzt wieder voll mit dem Keyword verlinken sollte. Das heißt nur, dass sich Google hier vermutlich ein wenig entspannt – weil nicht mehr so viel mit dem Keyword verlinkt wird.

Vielleicht einen wichtigen Tipp: Schaut doch, dass euch Seiten verlinken, die selbst eine gute Sichtbarkeit (aka „Visibility“) haben. Warum? Weil das auch stark korreliert – und weil es Sinn macht. Denn von diesen Seiten bekommt ihr vermutlich auch einiges an Traffic.

So Social – oder?

Erstmalig sinken die Korrelationen zwischen guten Rankings und Social Signals von Facebook, Twitter & Co. Searchmetrics vermutet, das können daran liegen, dass die Zahl der Social Signals über alle Positionen zugenommen hat und die Unterschiede zwischen „vorne“ und „hinten“ dadurch geringer geworden sind. Das mag sein. Hier gleich die Änderungen zu vergangenem Jahr:

social signals

Was schließen wir aus der trotzdem noch extrem hohen Korrelation zwischen Facebook und Google-Ranking? Hier eine Auswahl der möglichen Interpretationen:

  • Google bewertet Social Signals ziemlich hoch.
  • Google erkennt gute Seiten – ebenso, wie die User, die sie dann auch via Facebook weiter empfehlen.
  • Sehr gute Social Signals (also Empfehlungen) führen zu erhöhtem Traffic – und das bekommt auch Google spitz.

Sucht euch was raus, oder diskutiert.

User- und Traffic rules!

Man muss Searchmetrics Respekt zollen für das Vorhaben, auch die User- und Traffic-Signale einzubauen. Denn es ist nicht einfach, das Verhalten von Usern auf fremden Webseiten zu recherchieren. Deshalb leiten die Autoren das auch damit ein, dass diese Daten nur auf einer Auswahl von ihnen zugänglichen Daten basieren. Und deshalb auch auf einem anderen Keyword-Set. Das heißt: Wir genießen diese Daten – aber nur vorsichtig. o.k.?

user signale

WOW: Die Click-Through-Rate ist der am höchsten korrelierende Faktor überhaupt! Aber das ist natürlich auch ein bisschen self fullfilling. Schließlich werden ja die obersten Seiten am ehesten geklickt.

Aber die Verweildauer zeigt auch eine richtig hohe Korrelation. Und das ist nicht systembedingt. User, die auf das erste Ergebnis klicken, bleiben durchschnittlich 70 Sekunden (!) länger auf der Seite als auf Position 5. Das ist deutlich. Ebenso die Bounce-Rate. Mit anderen Worten: Wenn wir davon ausgehen, dass Google die Verweildauer und die Bounce-Rate messen kann (und davon sollten wir ausgehen), sind das immens wichtige Faktoren. Und hier glaube ich voll und ganz daran, dass das nicht nur Korrelation sondern auch Kausalität ist.

Technik: noch stärker

technik

Also, gehen wir die wichtigen Punkte durch:

  • Es gibt noch weniger Keyword-Domains in den Suchergebnissen. Ob du also die Domain „www.meinkeyword.de“ hast oder nicht – es ist mittlerweile fast egel. Und wieder platzt ein guter alter SEO-Mythos. Besser korreliert zum Beispiel…
  • …die Sitespeed, also wie schnell lädt die Seite. Im vergangenen Jahr war die Korrelation fast null. Das kann auch an der Änderung liegen, dass in diesem Jahr die Wikipedia aus diesen Ergebnissen heraus gerechnet wurde, und die ist ja bei Informations-Keywords fast immer auf einem der vorderen Plätze. Aber, hey, ist die Wikipedia so langsam? Hätte ich nicht gedacht.
  • Klar: Auch weiterhin ist das Keyword in der Description und im Title wichtig. Ein bisschen besser korrelieren Keywords in den Headlines H1 und H2 – beide übrigens gleich…

Also: Baut gute Seiten und schaut, dass sie schnell sind. Aber das hat ja nicht nur mit SEO zu tun…

Das Brand-Dingens

Was ist denn für Searchmetrics ein Brand? Es gibt:

  1. Nischen-Brands: Das sind Seiten, die für eine bestimmte, enge Thematik besonders häufig ranken.
  2. Große Brands: In einem größeren Bereich – und darüber hinaus – bekannte Marken. Siehe chip.de, zeit.de u.s.w..
  3. Wikipedia: Schön, dass die ihre eigene Brand-Kategorie bekommen. Muss man nicht erklären, oder?

Und wie misst man das? Searchmetrics jedenfalls so: mit dem Suchvolumen der Domain, dem Domain PageRank und mit dem Alexa Rank. Und das sieht dann (ohne Wikipedia-Ergebnisse) so aus:

Brands

Also recht hohe Korrelationen zwischen den Signalen und guten Rankings. Ebenso positiv ist die Korrelation zwischen Brand-Links (also der Anteil von Links mit dem Brand im Anchor-Text) zu guten Rankings.

Nun, damit ist zumindest gemessen, was zu messen ist. Ich persönlich bin kein Freund des Alexa-Ranks und das Suchvolumen als Kriterium für eine Korrelation für Rankings herzunehmen, erscheint mir auch ein bisschen self-fulfilling. Aber die Signale sind eindeutig und – meiner Ansicht nach nicht zweifelhaft: Brands (wie auch immer Google diese definiert) sind wichtig für das Ranking. Das erkennt man auch mit bloßem Auge in den SERPs.

Alles bleibt so wie es wird

Ich hoffe, damit die wichtigsten Ergebnisse der Mammut-Studie von Searchmetrics herausgezogen zu haben. Wer es genauer wissen will, der liest das Teil bitte selbst. Was nehme ich mir mit?

  • Erstens: Wir liegen mit komplexen Themen wie Semantik in Texten und dem Aufbau eines Brands immer richtiger.
  • Zweitens: Technik ist Housekeeping. Immer noch wichtig, aber Google wird auch lässiger z.B. mit den Headlines.
  • Drittens: Backlinks und Social gehören zusammen in eine Publishing-Strategie. Und je natürlicher unsere Seiten da werden, umso besser.

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentare (2)

  1. Daniel11

    Schöne Zusammenfassung, Eric! Zwei kleine Anmerkungen:
    1. Flesch: Im Gegensatz zu google.com sind Inhalte im deutschen Google-Index durchschnittlich anspruchsvoller, je weiter vorn sie ranken.
    2. Backlinks mit Keyword: Da bist Du in die Korrelations-Falle getappt :-). Die Korrelation ist zwar deutlich gestiegen, aber die tatsächlichen Anteile sind im Durchschnitt faktisch um mehr als die Hälfte gefallen (und weil die Anteile auf dein hinteren Positionen stärker abgenommen haben als weiter vorn, ist die Korrelation nun positiver). Für den schnellen Blick: Abb. 55 auf Seite 57.
    Allgemein hast Du die Interpretation mal wieder schön auf den Punkt gebracht. Ich bin immer so ausschweifend 🙂

    Grüße, Daniel

  2. eric108

    Daniel11 Danke für die Blumen – und vor allem für die Hinweise. Da habe ich in diesen beiden Punkten wohl etwas unkonzentriert gelesen. Ich ergänze das!!!!

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