Local SEO Grundlagen – Leitfaden für lokale Unternehmen

Auch wenn viele lokale Unternehmen das Thema Local SEO, sprich Suchmaschinenoptimierung für lokale Suchanfragen stark vernachlässigen, hat dieses in den letzten Jahren doch immer mehr an Bedeutung gewonnen. Zum einen in der SEO-Szene selbst, da das Thema immer häufiger auf Konferenzen aufgegriffen wird, zum anderen natürlich bei den Unternehmen mit regionalem Einzugsgebiet selbst. Denn welcher Unternehmer möchte nicht gerne in den Suchergebnissen bei Google & Co. „ganz oben“ stehen, wenn nach dem eigenen Angebot in der eigenen Stadt gesucht wird?

Mit diesem Grundlagen-Artikel möchten wir daher zeigen, was Local SEO ist, warum es stetig an Bedeutung gewinnt und welches die wichtigsten Hebel in der Optimierung sind, damit man es als regionales Unternehmen an die Spitze der Suchergebnisse kommt.

Was ist Local SEO?

Eine gute Definition findet sich im RYTE Wiki: „Als Local SEO / lokale Suchmaschinenoptimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die darauf abzielen, ein regional tätiges Unternehmen oder eine lokale Website in den Suchergebnissen nach vorne zu bringen.“

Im Grunde dienen Local SEO Maßnahmen also dazu den Internetauftritt eines lokalen oder regionalen Unternehmens derart zu optimieren, dass er bei lokalen Suchanfragen bestmöglich gefunden wird.

Dabei muss es sich natürlich nicht zwangsläufig nur um kleine Unternehmen mit einem Standort in einer Stadt handeln. Die lokale Suchmaschinenoptimierung eignet sich auch für größere Unternehmen mit Filialgeschäft, wie beispielsweise Restaurantketten, Banken, Supermärkte und diverse Franchiseketten.

Was sind lokale Suchanfragen?

Um das Verständnis für Local SEO zu verfeinern, stellt sich die Frage, was denn eigentlich lokale Suchanfragen sind?

Lokale Suchanfragen können hierbei schon ziemlich konkrete Queries sein wie „Steakhaus in München“, bei welchem nach einer konkreten Dienstleistung in einer bestimmten Stadt gesucht wird. Derartige Suchen spielten früher schon lokale Angebote in den Suchergebnissen aus und machen es auch heute noch.

Mittlerweile werden aber auch bei Begriffen wie „Steakhaus“, die nicht explizit einen Ort nennen, bei denen Google aber von einer lokalen Suchintention ausgehen kann, lokale Ergebnisse anzeigen, wenn Google bspw. anhand der IP, das eingeloggte Google+-Profil oder das Smartphone den Standort des Nutzers bestimmen kann.

Beispielhaft habe ich mal aus dem Bits & Passion Büro nach „Steakhaus“ gegoogelt und erhalte dabei folgende Ergebnisse, da Google meinen Standort erkannt hat:

 

Warum wird Local SEO immer wichtiger?

Schon 2012 gab es bei Google PinPoint in London durch Ed Parsons (Geospatial Technologist bei Google) die Aussage, dass mittlerweile jede dritte Suchanfrage eine lokale Suchanfrage ist [Zeitpunkt: Min. 2:15]. Eine Studie von Chitika – ebenfalls aus dem Jahr 2012 – kam sogar zu dem Schluss, dass 43% aller Suchanfragen, die über Google kommen, eine lokale Suchabsicht haben. Dies dürfte auch leicht nachvollziehbar sein. Hat man auf der Suche nach lokalen Anbietern oder Dienstleistern einfach einen Blick ins Branchenbuch oder Telefonbuch geworfen, sucht man nun einfach über diverse Online-Suchsysteme (allen voran Google) nach diesen. Laut der Studie „Understanding Consumers‘ Local Search Behavior“ von Google, suchen mittlerweile 4 von 5 Nutzern Suchmaschinen, wenn sie nach lokalen Informationen suchen.

Damit dürfte klar sein, dass jeder lokale Anbieter sein Geschäft auch online für Suchanfragen über Suchmaschinen optimieren sollte.

Besonders interessant dürfte für lokale Unternehmer insbesondere folgende Erkenntnis aus dieser Studie sein: „50% of consumers who conducted a local search on their smartphone visited a store within a day, and 34% who searched on computer/tablet did the same.“

Es zeigt sich also, dass bei den lokalen Suchanfragen über Smartphones in 50% der Fälle das Ladengeschäft sogar noch am selben Tag aufgesucht wird.

Hiermit lässt sich auch direkt zu einem weiteren Aspekt weiterleiten, weshalb Local SEO immer wichtiger wird: die Zunahme von mobilen Endgeräten, da bereits heute über die Hälfte aller Suchen auf Google über das Smartphone stattfinden.

Wer kennt das nicht? Wenn man in einer fremden Stadt ist und schnell etwas Essen gehen möchte oder etwas einkaufen will, zückt man einfach schnell das Smartphone und sucht nach einem Anbieter oder Dienstleister in der Nähe.

Zu dieser Erkenntnis kam auch Google:

„Nearly one third of all mobile searches are related to location. People’s online and offline worlds are colliding — whether you’re researching restaurant ideas for dinner on Friday night or looking for a store that sells rain boots in your size.“

Ein Anbieter der also auf eine lokale / regionale Zielgruppe abzielt, kommt folglich nicht daran vorbei, seinen Internetauftritt auch für lokale Suchbegriffe zu optimieren, wenn er die Potenziale dieses Kanals nicht brach liegen lassen will.

Dabei bezieht sich „Internetauftritt“ nicht nur auf die Website selbst, sondern auch auf den Google My Business Eintrag und Einträge in Branchenverzeichnissen, womit wir auch schon beim nächsten Punkt wären: Rankingmöglichkeiten im Local SEO.

Welche Möglichkeiten gibt es für lokale Suchanfragen zu ranken?

Möchte man bei Suchbegriffen in Google mit seinem Unternehmen gefunden werden, dann gibt es verschiedene Möglichkeiten (zusätzlich zu den bezahlten Anzeigen in Google Ads). Zum einen kann die eigene Website in den organischen Suchergebnissen gelistet sein, wie am Beispiel der Suche nach „Fitnessstudio Bayreuth“ deutlich wird.

Im oberen Bereich sind hierbei eine Google Ads Anzeige zu sehen, als auch die Google My Business Listings. Im roten Rahmen sind dann die organischen Suchergebnisse ersichtlich, bei welchen die Webseiten der einzelnen Fitnessstudios ranken können.

Je nach Suchanfrage und Ort können hier aber auch oft Seiten ranken, welche eine größere Übersicht an der gesuchten Dienstleistung / Unternehmung bereitstellen, wie beispielsweise bei der Suchanfrage nach „Pizzeria Stuttgart“.

In diesem Beispiel sind nur die rot umrandeten Ergebnisse tatsächlich Pizzerien in Stuttgart. Alle anderen Ergebnisse sind redaktionelle Top-Listen sowie eine Top10-Liste des Empfehlungsportals Yelp – eine Tendenz, die sich seit dem Pigeon-Update im Juli 2014 verstärkt hat.

Local SEO Rankingfaktoren

Wie im Bereich Suchmaschinenoptimierung üblich, ändern sich auch im Bereich Local SEO die Rankingfaktoren bzw. deren Gewichtung ständig. Eine der bekanntesten Studie ist hierbei wohl die Local Search Ranking Factors Studie von MOZ welche bis 2015 regelmäßig erhoben wurde. Hier bleibt allerdings anzumerken, dass es sich um eine Umfrage handelte.

Eine sehr interessante Korrelationsstudie bezüglich Rankings der Google My Business Einträge als auch der Rankings in den organischen Suchergebnissen hat Local SEO Guide 2016 veröffentlicht.

Eine Erkenntnis dieser Studie war, dass ein gutes Ranking in den organischen Suchergebnissen oftmals auch positive Auswirkungen auf das Google My Business Ranking mit sich bringt.

Zudem bestätigt diese Studie einen Zusammenhang der beim Pigeon-Update von vielen Experten im Bereich Local SEO beobachtet wurde: die Bedeutung traditioneller SEO Rankingfaktoren. So korrelieren vor allem auch Backlinks sowohl mit einem guten Ranking der Google My Business-Einträge. Wie in vielen anderen Studien hat sich auch die Nutzung von Keywords im Title des GMB-Eintrags aber auch Reviews wieder einmal als wichtiger Rankingfaktor erwiesen.

Was sagt eigentlich Google zu den Rankingfaktoren? Interessanterweise bezieht Google hier seit einiger Zeit sogar im Hilfsbereich von Google My Business dazu Stellung: https://support.google.com/business/answer/7091

Wie schon in diversen Studien wird auch hier neben der Relevanz die Bedeutung des Standortes betont. Während früher vor allem die Nähe zum Stadtzentrum relevant war, ist es heute die Distanz zum Suchenden – ein Umstand der natürlich gerade auf optimale Ergebnisse für lokale Suchanfragen abzielt.

Ein Faktor den wir auch in der Praxis schon öfter beobachtet haben, ist die Bekanntheit des Unternehmens in der Region. Unternehmen deren Brand in Kombination mit dem Kategoriebegriff häufig gesucht werden haben auch noch unseren Beobachtungen oftmals einen Rankingvorteil. Neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung sollte hier also vor allem auch ein Augenmerk auf das Aufbauen einer regionalen Marke gelegt werden. Ein sehr guter Artikel zum Markenaufbau für lokale Marken findet sich auf Search Engine Land.

Grundlegende Ansatzpunkte im Local SEO

Im Wesentlichen verteilen sich die Optimierungsmaßnahmen im Bereich Local SEO auf drei wesentliche Kernbereiche. Die Optimierung des Google My Business Eintrag, die Optimierung der eigenen Website und die Offpage-Optimierung, insbesondere das Aufbauen und Pflegen von Local Citations.

Die Bedeutung von NAP für die regionale Optimierung

Was versteht man unter NAP? NAP ist die Abkürzung von Name, Adress und Phone Number. Diese Daten und vor allem deren Konsistenz über die Website, Google My Business Eintrag, Social Media Auftritte und diverse Verzeichniseinträge hinweg sind eine wichtige Grundlage für gute Rankings im Local-Bereich. Kai Spriestersbach hat hierzu auf der SMX 2014 eine sehr gute Zusammenfassung geliefert.

• Name: Hier muss der tatsächliche Unternehmensname so wie er auch in der „Offline-Welt“ bekannt ist, genutzt werden. Zusätzlich kann man noch die eigentliche Dienstleistung nennen, sollte dies dann aber auch durchgehend stringent auf Website, Google My Business und in den Citations umsetzen, also z.B. statt „TOP-FIT“ könnte man für sein Fitnessstudio dann „TOP-FIT Fitnessstudio“ nutzen. Auch die Stadt oder der Ort kann hier statt der Dienstleistung genannt werden. Auch dies sollte dann aber wieder konsequent über alle Plattformen hinweg genutzt werden.
• Adress: Auch hier sollte über Website, GMB und Citations hinweg immer die gleiche Schreibweise genutzt werden, soweit dies möglich ist. Gerade Straßennamen sollten hier immer der gleichen Schreibweise folgen.
• Phone Number: Hier sollte ebenfalls auf eine durchgängige und maschinenlesbare Schreibweise geachtet werden.

Local Onpage-Optimierung auf der eigenen Website

Natürlich sollte auch ein lokaler Webauftritt den gängigen Empfehlungen der Onpage-Optimierung folgen und für den Nutzer ansprechend aufgebaut sein. Dennoch gibt es gerade mit Hinblick auf die Optimierung für lokale Suchanfragen noch ein paar Besonderheiten zu beachten.

Gerade Title & Description sollten hier mit Fokus auf die lokalen Queries optimiert werden. Neben dem Unternehmensnamen sollte hier auch die Dienstleistung und die jeweilige Stadt aufgeführt sein.

Zudem sollte die Seite einen lokalen Fokus haben, es sollten gerade bei Filialseiten zum Beispiel individuelle Teamfotos der jeweiligen Stadt, Fotos der Niederlassung, eine Google Maps Integration und lokale Angebote enthalten sein. Zudem muss wie bereits angesprochen NAP integriert sein. Hierbei ist wichtig, darauf zu achten, dass beispielsweise auf der Landingpage einer lokalen Niederlassung nicht auch noch die Adresse der Konzernzentrale hinterlegt ist.

Neben diesem relativ statischen, lokalen Content kann idealerweise beispielsweise über einen Blog auch regelmäßig und kontinuierlich gezielt lokaler Content ausgespielt werden. Ein Hotel könnte hier zum Beispiel regelmäßig Ausflugstipps aus der Region posten, um sich als regionale Autorität zum Thema Reisen zu positionieren.

Schlussendlich sollten auf jeden Fall auch noch die Unternehmensdaten ausgezeichnet werden entweder direkt mit schema.org oder wenn es schnell und einfach gehen soll, dann über die Google Search Console, wobei diese Auszeichnung der strukturierten Daten dann natürlich nur für Google ersichtlich ist. Einen sehr guten Artikel zum Thema „schema.org für lokale Unternehmen“ bietet Sebastian Socha: http://blog.kennstdueinen.de/2015/02/schema-org-fuer-lokale-unternehmens-websites-so-funktionierts/ (leider offline).

Optimierung des Google My Business Eintrag

Die zweite elementar wichtige Säule ist die Einrichtung und Pflege eines vollständigen Google My Business Eintrags, da dieser sich zum einen positiv auch auf das Ranking der Website auswirken kann, zum anderen aber vor allem auch ein eigenes von der Website unabhängiges Rankings-Ergebnis darstellen kann. Im Idealfall rankt man also nicht nur mit der Website in den organischen Suchergebnissen, sondern eben auch mit seinem Google My Business Eintrag im 3-Pack.

Die Anmeldung für Google My Business findet sich unter folgendem Link: https://www.google.de/intl/de/business/

Die Anmeldung muss danach auf jeden Fall noch per Code (der im Normalfall per Post zugeschickt wird) bestätigt werden, damit der Eintrag als ein verifizierter Eintrag gilt.

Für das Pflegen des Google My Business Eintrags bietet Google selbst hier auch einen praktischen Leitfaden an: https://support.google.com/business/answer/6337413

Für Unternehmen, welche mehrere Standorte erstellen und pflegen müssen, empfiehlt sich dies nicht für jeden Standort einzeln umzusetzen, sondern mittels Bulk-Standortverwaltung.

Zur Optimierung des Google My Business Eintrags ist es vor allem wichtig, die richtige Kategorie aus zu wählen, im folgenden Beispiel die Kategorie Fitnessstudio. Hier sollte immer die jeweilige Unternehmensart eingetragen werden, nicht eine einzelne Dienstleistung oder ein Produkt des Unternehmens.

Zudem muss auch im Google My Business Profil auf die vollständige und korrekte Eintragung von NAP geachtet werden. Ebenso sollte die Webadresse und Öffnungszeiten, sowie aktuelle Fotos des Unternehmens eingepflegt werden.

Bis vor ca. 1 Jahr konnte man in GMB auch noch eine aussagekräftige Unternehmensbeschreibung hinterlegen. Dies ist mittlerweile direkt nicht mehr möglich, allerdings lässt sich dies mittels Workaround auf der Google+-Seite einpflegen.

Hierzu einfach auf der Startseite des eigenen GMB-Profils am Ende der Seite „Google+“ auswählen.

In Google+ anschließend einfach „Über mich“ auswählen und danach im Bereich „Geschichte“ einen eigenen Beschreibungstext einpflegen, welcher idealerweise wieder die relevantesten lokalen Keywords enthält.

Citations

Die dritte wichtige Säule ist der Aufbau von sogenannten Citations. Hierunter fallen beispielsweise Einträge in relevante Branchenverzeichnisse, Ortsverzeichnisse und dergleichen, selbst wenn diese keinen direkten Backlink zur eigenen Website liefern.

Wichtig ist auch hier vor allem wieder die Konsistenz der Daten über alle Plattformen hinweg.

Ein erster Schritt kann hierbei die Nutzung des Local Citations Whitepaper von winlocal sein, welches bereits etliche Branchenbücher auflistet. Eine weitere Option ist die Nutzung von Tools wie uberall.com sein, welche bereits Ideen für gute Branchenbücher liefern und automatisiert Einträge in diese Verzeichnisse vornehmen.

Um das Optimum herauszuholen gilt hier aber: „manuell schlägt maschinell“. Denn je nach Branche oder Stadt gibt es natürlich zahlreiche weitere Verzeichnisse oder Branchenbücher, welche von Tools nicht abgedeckt werden.

Zudem sollte man bedenken, dass viele Branchenbücher für die relevantesten lokalen Keywords ebenso in den Suchergebnissen von Google & Co. auftauchen – folglich sollte man dann in diesen Verzeichnissen auch möglichst (gut) platziert sein.

Weitre Optimierungsansätze

Neben diesen drei wichtigsten Säulen gibt es natürlich auch noch etliche andere Hebel, an denen hier optimiert werden kann.

Einer davon sind beispielsweise Reviews, sprich Unternehmensbewertungen, welche auch als Rankingfaktor gelten. Während Google hier zuletzt den Fokus ausschließlich auf die Bewertungen in Google My Business gelegt hat, werden mittlerweile auch wieder Bewertungen aus anderen Verzeichnisse oder Empfehlungsportalen herangezogen und in den Suchergebnissen angezeigt. Wichtig ist hierbei, dass diese Reviews auf natürliche Weise entstehen. Vermeiden sollte man den Kauf von Reviews oder den Aufbau von Fake-Bewertungen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Aufbau von lokal relevanten Backlinks, um Google die lokale Relevanz zu signalisieren und sich als lokal relevantes Unternehmen zu etablieren. Hierüber habe ich auf dem LinkResearchTools-Blog einen eigenen Beitrag geschrieben, in welchem tiefergehender auf dieses Thema eingegangen wird.

Um das Thema lokale Backlinks zu befeuern, aber auch um als lokale Brand die Markenbekanntheit zu steigern empfiehlt es sich überdies die SEO Maßnahmen mit diversen Marketing-Maßnahmen wie Social Media aber zum Beispiel auch Sponsoring von lokalen Events zu flankieren. Eine gute Ideensammlung an lokalen Marketing-Ideen findet sich derzeit auf dem Blog von buildfire.

Fazit

Wer heute als lokales Unternehmen oder lokaler Dienstleister auf regionale Kundschaft angewiesen ist, sollte Local SEO als Bestandteil des Online-Marketing-Mixes nicht außer Acht lassen. Schließlich lassen sich hier ohne regelmäßige Werbeausgaben interessierte, potenzielle Kunden gewinnen. Die Grundlagen der lokalen Suchmaschinenoptimierung konnte ich hoffentlich mit diesem Artikel abdecken. Zukünftig werden wir hier auf dem Bits & Passion Blog sicherlich auch noch mit separaten Blogartikeln tiefer in die einzelnen Themengebiete einsteigen. Welche Themen oder Maßnahmen würden euch hier besonders interessieren? Gebt uns einfach in den Kommentaren ein kurzes Feedback hierzu.