„SEO macht doch heute jeder“: SEO-Agenturen im Wandel der Zeit

(Live-Cap vom SEO Day in Köln) Von Philipp von Stülpnagel, Gründer der Agentur SUMO GmbH kann man zum Thema „Vom Nerd zum Consultant“ gerne einen Rat annehmen. Er ist seit 10 Jahre im SEO-Business  und war auch in offiziellen Gremien tätig (z.B. BVDW). Von seinem Vortrag auf dem SEO-Day können sowohl Agenturen wie auch deren Kunden viel mitnehmen.

Im Jahr 2002 konnten SEOs mit eigenen Projekten noch viel Geld verdienen – und die Kunden waren froh, wenn sie irgend einen Traffic aus der Suchmaschine bekamen und wollten nicht viel darüber erfahren. So gab es wenig Abstimmungsaufwände. Zumal die Kunden eh unwissend war. „SEO“ für die Kunden auch so etwas Mystisches und die Berufsbezeichnung sorgte für Staunen.  Suchmschinenoptimierung war so etwas wie Alchemie: Wie es geht, war keinem klar – aber dass es Sinn macht, in den SERPs weit oben zu stehen, war jedem sofort einleuchtend. Folglich war die Zahlungsbereitschaft der Kunden sehr hoch.

Das hat sich bis hin zum Jahr 2012 stark geändert. Der SEO sieht sich auch nicht mehr nur als einer, der die Keywords nach oben pusht. Er versteht sich eher als Unternehmensberater. Das kann bis hin zu internen Unternehmenprozessen führen. Sogar in die Produktentwicklung und in Usability möchte er hinein reden. Weitere Disziplinen, in denen ein SEO fit sein muss, sind PR und Social. Und gleichzeitig sind die Algorithmen dynamischer und komplexer geworden und die Abstrafungsgefahr größer.

So jedenfalls unser Eigeneerständnis. Doch wie sieht ds „draußen“ aus? Philipp erzählt von einer Taxifahrt, bei dem der Fahrer meinte „Ach SEO? Das macht doch heute eh jeder.“ Und, ja: Viele Kunden glauben, die Arbeit mit Suchergebnissen wäre gar nicht so kompliziert. Sie sehen sehen SEO mittlerweile als Allerweltsprodukt – ein selbst schon gelerntes Must-Have. Das liegt auch daran, dass SEO nur noch ein Online-Kanal unter vielen ist und das KnowHow transparent und frei verfügbar erscheint. Eine Agentur soll deshalb nur gebucht werden, wenn man schneller sein möchte – oder eine verlängerte Werkbank sucht für die 08/15-Arbeiten. Logischerweise wird dadurch der Preis immer relevanter – im Vergleich zur Qualität.

So klafft das Selbst- und das Fremdbild von SEO-Agentur und Kunde mittlerweile weit außeinander. Der eine glaubt, Unternehmensberater zu sein, der andere sucht eine verlängerte Werkbank.

Was das für Agenturen bedeutet

  • Die Agenturen dürfen sich darauf nicht einlassen: Top-Qualität ist wichtig  und Weiterbildung eine Voraussetzung. Und zwar nicht nur im SEO sondern auch in den angrenzenden Disziplinen.
  • Außerdem müssen wir uns auf immer anstrengendere Verkaufsverhandlungen einstellen. Denn der Kunde weiß heute mehr und erwartet auch viel mehr.
  • Performance-Deals sind die Ausnahme – Tagessätze sind die Regel.
  • Transparenz und Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeiter sollte geschult werden, denn die sind nicht mehr nur Bastler sondern auch Berater.
  • Die individuellen Anforderungen des Kunden müssen beachtet werden, es gibt kein SEO von der Stange.

Was das für die Kunden bedeutet

  • Eine SEO-Agentur als verlängerte Werkbank ist nur dann möglich, wenn ein großes Wissen im Unternehmen vorhanden ist. Zalando braucht keinen strategischen Input – aber davon gibt es nur wenige Unternehmen – die meisten Kunden sollten dem SEO auch mit dem strategischen Ohr zuhören.
  • Eine Agentur ist immer nur so gut, wie man sie lässt. Nach der Beauftragung sind immer Transparenz und Engagement von Seiten des Kunden wichtig. Der SEO braucht Einblick und aktuelle Informationen.
  • Auch der Kunde muss sich professionalisieren sich und bei der Agenturauswahl Mühe geben. Screening, Anforderungskatalog, Pitch sind da gute Mittel – aber nur, wenn sie richtig vobereitet und eingesetzt werden.
  • Auch die Inhouse-SEO sollten einer Qualitätssicherung unterzogen werden.
  • Kleine Budgets können nur kleine Leistungen bezahlen. Das Anpruchsdenken muss etwas reduziert werden.

Wo geht die Reise hin?

  • Es wir schwierig für reine SEO-Agenturen. Ohne die strategische Kompetenz ist eine Agentur nicht mehr überlebensfähig.
  • Die Themen konvergieren immer stärker. SEO ist ein integrierter Bestandteil des Online-Marketing-Mix. Wir müssen also zeigen, dass wir das beherrschen.
  • Bidg Data: SEO KPIs werden wichtiger, Daten entscheiden. Ein Bauchgefühl interessier heute kaum mehr jemanden.
  • SEO inhousing wird sich weiter fortsetzen. Weiterbildungsangebote und Gehälter werden steigen – ob das auch mit der Qualität so ist?

Fazit: Vernetzung statt Ausbau zum Alleswisser

Philipp von Stülpnagel hat mir da aus der Seele gesprochen: Es ist für beide Seiten wichtig, Eigen- und Fremdbild in Übereinstimmung zu bringen. Dabei ist es auch nicht notwendig, dass eine SEO-Agentur alles beherrscht – auch eine Vernetzung (die auch gelebt wird) mit anderen Agenturen kann für spezialisierte Agenturen eine gute Lösung sein. SUMO gehört deshalb schon seit einem Jahr dem UDG-Netzwerk an, in dem verschiedene Agenturen ihre Kräfte zusammen werfen.

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Eric Kubitz

Eric Kubitz ist einer der Chefs der CONTENTmanufaktur GmbH . Außerdem ist er Redner auf Konferenzen, Dozent bei Hochschulen, schreibt über SEO (und über andere Dinge) und ist der Chefredakteur des SEO-Book.

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Kommentar (1)

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